Content ist nicht gleich Content

Dass es in der Blogosphäre  von Beiträgen wimmelt, die erklären, dass Storytelling nicht Content Marketing ist, war mir bewusst.  Storytelling kann in der Tat mit Content Marketing verwechselt werden. „Im Gegensatz zu Storytelling  verzichtet Content Marketing auf emotionsgeladene Geschichten und konzentriert sich stattdessen auf user-zentrierte, sachkundige und neutrale Fakten mit Nutzwert“ wird oft verkündet. Und daran ist nichts auszusetzen.

Dass Content Marketing auch mit dem eher konventionellen Vertrieb oder Vermarktung von in IT-Systemen vorhandenen Informationen verwechselt werden kann, war mir aber neu. Als ich einer meiner letzten Ansprechpartnerinnen, die seit Jahren bei einem mittelständischen Unternehmen als Marketing Managerin arbeitet, vor einigen Monaten vorschlug, zur Kundenbindung Content Marketing einzusetzen, antwortete sie: “Wie stellst du dir das vor? Content für unsere Produkte stellen unsere Programmierer und Entwickler  her“. Und schon war die Katze aus dem Sack. Von Content Marketing hatte die Gute keine Ahnung, nicht den blassesten Schimmer, nie davon gehört.

“Alles in allem ist auch diese Ahnungslosigkeit normal”, dachte ich. Schließlich ist allgemein bekannt, dass mittelständischen Unternehmen eine große Zurückhaltung attestiert wird, wenn es um neue Techniken geht. Aber ist Content Marketing in der Unternehmenskommunikation wirklich so neu?

Über Selbstlob hinaus: Content mit Nutzwert

Content mit Nutzwert zu erstellen bedeutet einfach auf werbliche Behauptungen und auf Selbstlob zu verzichten. In der B2B und B2C Kommunikation  eigentlich schon immer ein Muss. Statt die eigene Zielgruppe mit Wörtern und Ausdrücken ohne Beleg wie Weltneuheit, innovatives Produkt, innovative Lösung, neues Shopping-Erlebnis, leistungsstarker Partner, wundervolle Farbeffekte, kundenorientierte Beratung zu nerven, argumentieren Content-Experten mit Fakten, Zahlen, Beispielen, veröffentlichen nützliche Hinweise, wie eine Aufgabe, eine Herausforderung oder eine   Geschäftsentscheidung gemeistert werden kann.

Sucht man nach einem Paradebeispiel für Content mit Nutzwert, so kann man die guten alten Whitepapers nicht übersehen. Ihr Rohmaterial ist das Wissen aus den Kernkompetenzen der herausgebenden Organisation, das den intellektuellen Vorsprung der Organisation selbst  zeigen soll (Thought Leadership). Ratgeber und praxisorientierte hochwertige Informationen werden in Whitepapers benutzt, um eine Zielgruppe an eine Organisation oder an ein Unternehmen heranzuführen und um glaubwürdig zu erscheinen.

Seitdem Whitepapers als digitale Infoprodukte online bereitgestellt werden, ist die Verbreitung ihres Contents zum Deal geworden. Nicht nur weil die Voraussetzung für den Download  „Informationen gegen Kontaktdaten“ ist, sondern auch weil Google Whitepapers besonders gerne mag. Hat man gut geschriebene Whitepapers auf der eigenen Webseite, so kann man das Ranking der Seite selbst bzw. die eigene SEO verbessern.

Über Selbstlob hinaus: Content und Serious Games

Gewiss haben White Papers Tradition. Eingeführt wurde der Begriff Anfang des 20. Jahrhunderts für amtliche Dokumentationen zu politisch komplexen Themen, besonders die auswärtige Politik betreffend.  Seit den 1970er-Jahren werden White Papers auch in anderen Bereichen  angeboten als Dokumente, die  hauptsächlich Innovationen bzw. neue Erkenntnisse bekannt machen. Wer kennt heute die Whitepapers von YouGov, von Samsung  oder von der EU-Kommission nicht?

Trotzdem kann man Content mit Nutzwert auch spielerisch gestalten, um das Know-How der Zielgruppe zu erweitern, wie das Content-Projekt „CityOne“ von IBM zeigt. CityOne ist ein digitales Spiel, genauer gesagt ein Serious Game, in dem die Spieler simulieren, wie Energiesysteme,  Wasserversorgung und Bankwesen mithilfe von IBM Lösungen verbessert werden können, um eine Stadt effizienter zu gestalten. Der Spieler muss z. B.  die Wirtschaft seiner Stadt fördern, indem er unter anderem die Vergabe von Mikrokrediten oder die Einführung kundenfreundlicher Zahlsysteme plant und durchführt. Jedes Szenario bietet die Möglichkeit zu verstehen, welche Konsequenzen geschäftliche Entscheidungen für die reale Welt mit sich bringen.

Sie denken jetzt bestimmt, dass Content ohne digitale Verbreitung keine Chance hat, seinen Nutzwert zu entfalten, oder? Falsch. Denn Content kann auch durch den Magen gehen…

The Conflict Kitchen’s Food Wrappers

Content-Marketing muss nicht immer über digitale Kanäle verbreitet werden. Ein Pilotprojekt namens the Conflict Kitchen, das von 2010 bis 2017 in Pittsburgh (USA) gelaufen ist, zeigt uns wie.

The Conflict Kitchen hat ein Restaurant unterstützt, das während des Pilotprojekts nur Gerichte aus  Ländern servierte, mit denen die USA in Konflikt geraten waren. Alle vier Monate wurde einem anderen Konflikt Aufmerksamkeit geschenkt. Iran, Afghanistan, Cuba sind nur einige der Länder, mit denen das Team von Conflict Kitchen seine Kunden konfrontiert hat. Auf Servietten, Verpackungen, auf der Speisekarte wurde Content (sprich Informationen) gedruckt, der den Konsumenten half, sich mit der Außenpolitik der USA vertraut zu machen und sich eine eigene Meinung zu bilden.

Content ist nicht gleich Content

Also, damit ein Unternehmen user-zentrierte sachkundige Fakten anbieten kann, braucht es zwar keine Programmierer und keine Entwickler, dafür aber ein Verständnis davon, was Nutzwert für die eigene Zielgruppe hat.

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