“Alles muss raus!” – als hätte die PR Saisonschlussverkauf

Kaum zu fassen. Es ist wirklich passiert! Ich konnte meinen Ohren nicht trauen. Machte er Witze? Hätte ich lachen müssen? Oder heulen dürfen? Oder aufstehen sollen und demonstrativ den Raum verlassen? Nachdem seit Monaten versucht wurde  zu erklären, was eine Kommunikationsstrategie ist, und warum eines jedes Unternehmen eine braucht, nachdem seit Monaten Entwürfe und Vorschläge gemacht wurden, hatte die Stimme es tatsächlich ausgesprochen.  Die Person vor mir, ein ahnungsloser International Sales Director, hatte es tatsächlich fertig gebracht,  es mit einem rechthaberischen Ton zu sagen und es auch so zu meinen: „Alles muss raus!“.  Alles muss raus? …

Nein, leider bezog er sich nicht auf den nächsten großen Lagerverkauf und für den Saisonschlussverkauf war es viel zu früh, obwohl Vorbereitungen hätten eigentlich schon getroffen werden können… Was er meinte, war, dass alles, was das Unternehmen im Bereich „Sales“ machte,  so schnell wie möglich und auf allen Kanälen veröffentlicht werden musste.  Nach dem Schema „die Firma X hat der Firma Y das Produkt Z geliefert“, „die Firma X hat das moderne Ambiente der Firma Y gestaltet“, „die Firma X hat den Laden Y mit dem Produkt Z ausgestattet“  etc. „Alles muss raus!“ Wie am Fließband. Ungeachtet der Ziel- oder Dialoggruppe, ungeachtet der Kommunikationsstrategie, des Zeit- und Redaktionsplans, des passenden Kommunikationskanals. Alles muss raus! Eine Liste irrelevanter  Ankündigungen, die vielleicht – oder vielleicht auch nicht – irgendjemand irgendwo irgendwann im Netz gesehen hätte.

Guerilla-Marketing? Wohl kaum!

Sollte jetzt jemand unter Ihnen denken, dass die Überschwemmung der Kommunikationskanäle mit einer Art Verkaufsliste Guerilla im Sinne von Guerilla-Marketing ist, liegt er falsch.

Im Marketing vermittelt der Begriff „Guerilla“ eine bestimmte Vorgehensweise, die auf einem Überraschungseffekt basiert. Im Guerilla-Marketing geht es darum, die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch untypische Kampagnen auf Gegenständen und an Orten zu gewinnen, an denen sie nicht damit rechnen.

Das Reisebüro Giller aus München z. B. setzte im Winter 2006 Guerilla-Marketing um. Das Unternehmen nutzte zugeschneite Autos als Werbeflächen für die eigenen Reiseangebote. Es wurden Urlaubsziele und Kosten der Reisen „in den Schnee geschrieben“ und eine Info-Karte des Reisebüros unter den Scheibenwischer geklemmt. Bei der Werbeaktion achtete man darauf, mitten im kalten Winter vor allem warme Urlaubsziele anzupreisen.

Ein weiteres Beispiel von Guerilla ist das folgende Bild:

If you want to touch someone, send them a letter (Post)

Beliebt ist Guerilla-Marketing, vor allem weil untypische Guerilla-Kampagnen unter den richtigen Umständen mit dem kleinsten (oder sogar gar keinem) Budget funktionieren.

In der Kommunikation hat man einen Regelkreis

Wenn PR-Beratern keine Saisonschlussverkauf-Mentalität in die Quere kommt, arbeiten sie nach dem sogenannten Regelkreis der Kommunikation, der aus zehn Denkschritten besteht. Diese müssen umgesetzt werden, damit ein Kommunikationskonzept erfolgreich für das auftraggebende Unternehmen sein kann. Zehn Denkschritte! Und die Betonung möchte ich  nicht auf zehn und auch nicht auf –schritte, sondern auf „Denk-„ legen: 1) Organisation & Ausgangssituation; 2) Aufgabenstellung; 3) Problemanalyse; 4) Kommunikationsziel; 5) Dialoggruppe; 6) Positionierung; 7) Handlungsstrategie; 8) Maßnahmen; 9) Handlungs- und Kostenpläne; 10) Evaluation

Durchdenkt man als PR-Berater diese Schritte nicht, so kann die gesamte Kommunikationsstrategie des auftraggebenden Unternehmens kläglich scheitern.

Ab Punkt 2 erfordert jeder Punkt die Antwort auf eine bestimmte Frage, und zwar:

  • Wie sieht der kommunikative Kontext aus?
  • Was sind die kommunikativen Probleme?
  • Was beeinflusst die Problemlösung?
  • Was soll mit der Kommunikation erreicht werden?
  • Wer soll angesprochen und überzeugt werden?
  • Welches Meinungsbild ist zu vermitteln?
  • Welche Instrumente dienen in welchem Kontext unserem Zweck?
  • Auf welche Art zu welchem Preis setzen wir die Mittel ein?
  • Wie wird der Erfolg überprüft?

Natürlich hat man einen langen manchmal holprigen Weg vor sich, bevor der Erfolg überhaupt gemessen und überprüft werden kann. Aber wenn man die Analyse der Ausgangssituation durch hat und alle Fragen beantwortet sind, ist der Erfolg des Kommunikationsplans unbezahlbar… Vorausgesetzt, einem kommt natürlich keine Saisonschlussverkauf-Mentalität  in die Quere. Wenn doch, dann darf man sich lediglich auf eine Verkaufsliste freuen.

Lesetipp: Klug, K & Hoffmann, S. (2013). Professionelles Guerrilla-Marketing. Grundlagen – Instrumente – Controlling, Springer

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