“Hoffnungslos beratungsresistent!” Fehlkenntnisse über PR bei Führungskräften

Fehlkenntnisse – d.h. fehlerhafte Kenntnisse – über PR  und deren Instrumente sind ein weit verbreitetes Übel. Wenn  Führungskräfte davon betroffen sind, wird dem Unternehmen, den Kunden und der öffentlichen Meinung nachhaltig geschadet. Schlimmer noch: Fehlkenntnisse über PR bzw. das Festhalten an irreführenden Vorstellungen machen Organisationen beratungsresistent und auf Dauer für die öffentliche Meinung wertlos, weil sie ihre Zielgruppen nicht mit relevanten Informationen für die Meinungsbildung versorgen können.

Für Fachkenntnisse einfach unempfänglich

Beratungsresistenz – das Festhalten an irreführenden Überzeugungen und die Ablehnung von Fachkenntnissen  –  im PR-Bereich kann viele Gründe haben. Die schlimmsten von allen sind schlicht und einfach die Ignoranz  von Führungskräften im Bereich “Unternehmensmanagement” und der daraus resultierende Mangel an relevanten Kompetenzen für eine realistische Entwicklung von Unternehmenszielen und -leitbild, entlang deren eine PR- und Kommunikationsstrategie gestaltet und erfolgreich umgesetzt werden kann.

PR will gekonnt sein 

Machen wir uns nichts vor: Um Erfolg in der PR zu haben, braucht man Fachexperten. Nicht nur PR-Fachexperten, sondern auch kompetente Bezugspersonen im Unternehmen, die mit den PR-Beratern kooperieren, tragen zum Erfolg einer Kommunikationsstrategie bei.

PR-Experten sind gut ausgebildete Leute im Bereich Publizistik, Medien und Kommunikationswissenschaft mit jahrelanger branchenübergreifender Erfahrung im Umgang mit Multiplikatoren und den Prozessen der Medienwirkung und des Themenmanagements. PR-Experten brauchen wiederum erfahrene Ansprechpartner mit Fachkompetenzen im Unternehmen – meistens Geschäftsführer  – , die u.a. die SWOT-Analyse und die Vorbereitung einer  maßgeschneiderten PR-Strategie ermöglichen. Liefert das Unternehmen keine Informationen über die eigene Geschäftsstrategie  und keine Daten für  eine vernünftige SWOT-Analyse, kann man es aus PR-Sicht schon als beratungsresistent einstufen.

Fehlkenntnisse vom Feinsten

Wenn PR-Fachexperten auf die Fehlkenntnisse von Führungskräften  über PR stoßen, können sie die groteskesten Geschichten erleben. Und daraus aber auch eine Menge über die irreführenden Vorstellungen über PR lernen, die dem Unternehmen, den Kunden, der öffentlichen Meinung und schließlich der PR selbst nachhaltig schaden.

Liefert das Unternehmen keine Daten zur SWOT-Analyse, so kann man es aus PR-Sicht schon als beratungsresistent einstufen.

Besonders bei Mittelständlern und Startups kommt eine ganze Latte von irreführenden Überzeugungen zusammen. Im Folgenden die 3 schlimmsten Fehlkenntnisse und die entsprechenden groteskesten Aussagen über die Pressemitteilung, Gastbeiträge und PR-Interviews, Social Media in der Unternehmenskommunikation und über Themenmanagement, die jeder Multiplikator  kennen muss, um sich auf beratungsresistente CEOs  einzustellen.

Ob es sich lohnt zu versuchen, beratungsresistente Unternehmen auch zu beraten, muss jeder für sich entscheiden.

Die 3 schlimmsten Fehlkenntnisse und die entsprechenden groteskesten Aussagen, die jeder Multiplikator kennen muss 

1. Die Pressemitteilung

„In dieser Pressemitteilung werden wir nicht erwähnt!“ (gesagt von einem CEO, der einen Zeitungsartikel über einen von seiner Firma belieferten bekannten Kunden gelesen hatte. Dieser CEO war und ist auch der Ansprechpartner für die Presse)

Fehlkenntnis: Die Pressemitteilung ist das, was die Presse den Lesern über ein Unternehmen oder eine Organisation mitteilt. Die Pressemitteilung ist ein Zeitungsartikel oder ein Beitrag in einem Magazin.

Richtige Auffassung von Pressemitteilung: Eine Pressemitteilung ist das, was der Presse von einem Unternehmen oder einer Organisation mitgeteilt wird, und ist immer faktenbezogen. Es ist daher unmöglich, dass das Unternehmen, das die Pressemitteilung schreibt, im Text nicht erwähnt wird, denn in der Pressemitteilung geht es ja nur um das herausgebende Unternehmen und dessen Aktivitäten.

Eine Pressemitteilung ist ein Themenangebot an die Medien und muss aus der Sicht der Presse Nachrichtenwert und Neuigkeitswert haben. Es ist daher sinnlos, über jede Kleinigkeit im Unternehmen eine Pressemitteilung zu schreiben. Die Zielgruppe von Pressemitteilungen ist die Presse (Redaktionen und Journalisten) und deswegen müssen beim Verfassen journalistische Regeln berücksichtigt werden.

Pressemitteilungen sind die zentrale Informationsquelle für Journalisten. Die Journalistenumfrage „Recherche 2018“ der dpa-Tochter news aktuell ergab, dass 86,3% der Befragten die Pressemitteilung als Informationsquelle benutzen.

2. Gastbeiträge und PR-Interviews

„Wir können nichts falsch machen. Ich habe alles gelesen, was in der Presse steht. Das, was uns interessiert, hat auch die Person Y in dem Artikel X behauptet. Das können wir auch problemlos in unseren Texten verbreiten“ (gesagt von einem Director International Expansion, als er Daten und Informationen weiterleiten musste, damit sein Unternehmen Gastbeitrag und PR-Interview platzieren konnte)

Fehlkenntnis: PR für das eigene Unternehmen zu machen bedeutet die von einflussreicheren Unternehmen platzierten und veröffentlichten Medieninhalte aus bestimmten Bereichen treu wiederzugeben. Das trägt zu dem Aufbau des eigenen Images bei, weil man den Einflussreichsten nicht widerspricht,  und macht ein weniger einflussreiches Unternehmen „cool“.

Statt sich eine eigene PR-Botschaft mit Nachrichtenwert zu überlegen und statt eigenen hilfreichen Content für die Kunden und die Öffentlichkeit zu verbreiten, werden vorgefertigte Zusammenfassungen aus der Presse wiedergegeben und als eigene Inhalte verkauft und präsentiert.  Als Folge werden die Informationsprozesse lahmgelegt, die Expertenperspektive zunichte gemacht, und die PR-Funktion von Gastbeitrag und PR-Interview zerstört.

Richtige Auffassung von Inhalten für Gastbeiträge und PR-Interviews: Wenn ein Unternehmen einer  Redaktion einen Gastbeitrag oder ein PR-Interview anbietet, verfolgt es das Ziel,  durch seine  Expertensicht, durch ein eigenes erfolgreiches Fallbeispiel oder seine fachspezifische Perspektive zu einem bestimmten Fachthema  den Lesern bzw. den potentiellen Kunden einen Mehrwert zu bieten. Das Ziel ist es zu informieren und mit faktenbezogenen Inhalten Kunden für sich zu gewinnen.

Merkt man, dass der Gastbeitrag oder das Interview aus geschickten oder weniger geschickten Zusammenfassungen von in den Medien bereits vorhandenen Informationen besteht, so kann man davon ausgehen, dass etwas mit dem Unternehmen nicht stimmt. Es hat aller Wahrscheinlichkeit nach gar keine Expertensicht und keine fachspezifische eigene Perspektive zu verkünden. Das Unternehmen generiert keinen Mehrwert für die Kunden und hat keine eigene Unternehmensbotschaft.

3. Social Media

   

„Wir müssen alles posten, was wir haben. Auf diese Weise werden wir sichtbar und wir erreichen mehr Kunden!“ (gesagt von einem Key Account Manager auf der Suche nach  Informationen über das eigene Unternehmen für den LinkedIn und Xing Account )

Fehlkenntnis: Social Media sind eine Ansprache an die Leute, die online sind. Sie sind Einwegkommunikation. Man erreicht Aufmerksamkeit, wenn man die Online-Kanäle als eine Art Schaufenster benutzt. Man stellt online so viel Material wie möglich über das Unternehmen und dessen Portfolio. Früher oder später fällt das Unternehmen auf und bekommt mehr Kunden.

 Richtige Auffassung von der Rolle von Social Media: Bei Social-Media-Aktivitäten geht es darum, einer Nutzergemeinde oder Community zuzuhören und auf angemessene Weise zu antworten.   Social Media bedeuten Dialogkommunikation und Interaktion mit den Kunden oder anderen Zielgruppen und erfordern eine zielgruppenspezifische Ansprache.   Inhalte mit Nutzwert für die Ziel- bzw. Dialoggruppe soll ein Unternehmen generieren und posten.

Um Inhalte mit Nutzwert für die eigene Zielgruppe anbieten zu können, muss das Unternehmen wissen,  was die Zielgruppe beschäftigt, interessiert und bewegt.  Genauer genommen: Der Bedarf von Zielgruppen soll antizipiert werden und durch personalisierte Angebote befriedigt werden. Das schließt natürlich aus, dass man alles posten muss, was man hat, und sieht eher vor, dass eine Kommunikationsmanagement- bzw. Themenmanagementstrategie entwickelt wird.

Hoffnungslos beratungsresistent 

Diese drei Beispiele stammen aus demselben Unternehmen.

Wie beratungsresistent ist ein Unternehmen, dessen Führungskräfte realitätsferne Erwartungen haben, weil sie über Fehlkenntnisse verfügen und danach führen?

Das ist ja eine rhetorische Frage.

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