Freie Presseportale: Worauf soll man beim Verfassen einer professionellen Pressemitteilung achten?

Freie Presseportale locken mit schneller Reichweite. Für kleine und mittelständische Unternehmen, für Vereine und Verbände mit kleinem Budget können sie unter Umständen eine adäquate Möglichkeit darstellen, die eigenen Inhalte zu verbreiten. Vorausgesetzt, man weiß diese Chance zu nutzen. Und dafür muss man vor allem eins können: professionelle Pressemitteilungen schreiben. Gemeint damit ist nicht, dass man in erster Linie kreativ schreiben muss. Kann man unterhaltsame Szenen beschreiben und hat man in der Schule immer gute Aufsätze geschrieben, so heißt das nicht unbedingt, dass man automatisch auch professionelle Pressemitteilungen formulieren kann.

Das Verfassen von professionellen Pressemitteilungen erfordert vielmehr die Fähigkeit, den Nachrichtenwert zu erkennen, den die Organisation generiert, die man vertritt. Man muss den Nachrichtenwert modular nach dem Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit in die Sprache der Journalisten übersetzen können. Dass man einen stilistisch korrekten Satzbau beherrscht, erhöht die Chance, dass die Pressemitteilung gelesen und ernst genommen wird.

openPR: Pressekodex vs. Kommunikationskodex

Freie Presseportale wie openPR pochen darauf, dass Pressemitteilungen nicht gegen den Pressekodex verstoßen sollen. Das führt leider in die Irre. Es stimmt zwar, dass Pressemitteilungen keine Werbung bzw. keine Werbetexte sind – in dieser Hinsicht dürfen sie keine Werbung enthalten – aber sie bleiben PR-Texte, d.h. sie sind und bleiben Texte, die explizit und faktenbezogen die Interessen der Organisation  vertreten und vertreten sollen, die sie veröffentlicht. Die Tatsache, dass Pressemitteilungen nach den Regeln der journalistischen Kommunikation geschrieben werden, damit sie das Interesse der verschiedenen Redaktionen wecken können, macht inhaltlich aus ihnen keine rein journalistischen Texte. Und es ist gut so. Journalisten erwarten von Pressemitteilungen, dass sie über die Aktivitäten der herausgebenden Organisation informieren. Sie wissen, dass Pressemitteilungen Teil einer Auftragskommunikationsstrategie sind.

Pressemitteilungen sollen vielmehr nicht gegen den Kommunikationskodex verstoßen. Der Kommunikationskodex besagt u.a., dass eine Organisation (Unternehmen, Verband, Verein) die Journalisten transparent informieren soll. Journalisten dürfen nicht angelogen werden, um die Interessen der eigenen Organisation zu schützten. Hier spielen die Strategien des fairen Kommunikationsmanagements eine große Rolle.

Professionelle Pressemitteilungen sind Mangelware

Schaut man sich auf den verschiedensten freien Presseportalen um, so fällt sofort auf, dass professionelle Pressemitteilungen bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, bei Agenturen, Verbänden und Vereinen  Mangelware sind. Warum es so ist, interessiert uns hier wenig.

Viel ergiebiger ist die Frage, worauf man beim Verfassen einer professionellen Pressemitteilung achten muss, damit man über dieses Instrument der Public Relations die Presse erreicht, falls man tatsächlich Informationen zu kommunizieren hat, die für die Presse relevant sind, denn die unbestrittene Ziel- bzw. Dialoggruppe von Pressemitteilungen sind die Journalisten. Dass vor allem kleine und mittelständische Unternehmen ihre Pressemitteilungen so formulieren sollten, dass sie auch für Fachleute und in einigen Fällen für ein interessiertes Laienpublikum interessant sein können, ist trotzdem empfehlenswert.

Was ist die Pressemitteilung nicht?

Die Pressemitteilung ist keine Ansprache an die Kunden. Sie ist kein Storytelling, sie ist kein E-Mail-Marketing, sie ist kein Selbstlob und kein allgemeiner Bericht über die Trends in einer bestimmten Branche. Sie  ist keine Einladung, keine Broschüre, kein Werbetext, keine Anzeige, kein Beitrag für den nächsten Verkaufskatalog, kein direktes Instrument für den Verkauf, damit Vertriebler mehr Provision bekommen.  Eine Pressemitteilung ist kein Beitrag aus dem persönlichen Reisetagebuch, kein wissenschaftliches Abstract über brisante Forschungsprojekte, kein Brief an die Öffentlichkeit.

Was ist die Pressemitteilung dann?

Die Pressemitteilung ist ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, das der strategischen Kommunikation zuzuordnen ist. Sie ist eine Textsorte (der Begriff stammt aus der Sprachwissenschaft) und gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen, die verschiedenen journalistischen Textsorten nachempfunden sind. Die wichtigsten sind die Nachricht, die Meldung, der Bericht und das Feature – jeweils unter PR-strategischen Blickwinkeln betrachtet. D.h. um professionelle Pressemitteilungen zu schreiben, muss man sich mit den journalistischen Darstellungsformen auskennen und eine PR-Strategie haben.

Die Pressemitteilung wird von PR-Fachleuten verwendet, um in erster Linie die Presse auf die Organisation aufmerksam zu machen, die sie vertreten.   Pressemitteilungen informieren faktenbezogen die Journalisten über die Events, die Themen, die Aktivitäten und die Initiativen der Organisation, die sie verfasst und verbreitet. Hat Nestlé 2017 zugelegt, so wird das Unternehmen eine Pressemitteilung darüber schreiben. Wenn z. B. Steffi Graf wieder für Barilla werben würde, könnte das Unternehmen eine Pressemitteilung  über das Thema schreiben, denn das Thema hätte Nachrichtenwert.

Pressemitteilungen sollen ein positives Image der Organisation vermitteln, ohne in die Falle des „Selbstlobs“ zu tappen.  Gelingt dies nicht, sind Pressemitteilungen dann wenig glaubwürdig, da sie wegen zu viel Selbstlob als übertrieben gelten könnten.

Wie vermeidet man unglaubwürdige Pressemitteilungen?

Ganz einfach. Man soll über ein medienrelevantes Thema der eigenen Organisation schreiben. Beim Verfassen soll man

  • keine Aufforderungen formulieren. Ausdrücke wie Rufen Sie uns an!, Schau Dir unser Video an!, Treffen Sie uns auf der kommenden Messe haben in Pressemitteilungen nichts aber wirklich nichts zu suchen. Aufforderungen kennzeichnen Werbetexte (appellative Funktion) und Pressemitteilungen sind keine Werbung.
  • keine selbstlobenden Wörter ohne Beleg benutzen. Selbstlobende Behauptungen wie innovatives Unternehmen, kundenorientierte Beratung, traumhafte Betreuung sind zu vermeiden, wenn sie nicht durch Fakten, Zahlen oder konkrete Case Studies belegt werden können
  • keine Superlative ohne Beleg verwenden. Behauptungen wie „wir sind das erfolgreichste Unternehmen unserer Branche“ oder „Wir sind in unserer Branche die Nummer 1 in Europa“ klingen unglaubwürdig, wenn sie nicht mittels Zahlen bewiesen werden können
  • offene Fragen vermeiden. Die Vollständigkeit der Informationen soll gewährleistet werden.
  • nur Texte mit einem gewichtigen Inhalt als Pressemitteilung veröffentlichen. Ob alle relevanten Informationen genannt sind, prüfen Journalisten anhand der Nachrichtenfaktoren. D.h., professionelle Pressemitteilungen sollen Nachrichtenfaktoren erfüllen.

Die Nachrichtenfaktoren und das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit  

Professionelle Pressemitteilungen werden strukturell nach dem sogenannten Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit gestaltet und verfasst. Das bedeutet, dass das Wichtigste immer am Anfang steht. Die Nachrichtenfaktoren und die W-Fragen (Wer ? Was ? Wann ? Wo ? Wie ? Warum ? Dies sind die sogenannten W-Fragen. Sie helfen zu ermitteln, ob man alle relevanten Informationen für eine Pressemitteilung  erfasst hat) sind entscheidend.

Die Struktur einer professionellen Pressemitteilung sieht folgendermaßen aus:

Die Überschrift fasst den Leadsatz zusammen.

Der Leadsatz beantwortet die wichtigsten W-Fragen und

nennt den zentralen Nachrichtenfaktor.

Der Haupttext bietet weiterführende Informationen.

Diese sind nach dem Prinzip der abnehmenden

Wichtigkeit angeordnet.

Darum kann die Pressemitteilung von

hinten gekürzt werden

(Aus: K. Bischl (2015), Die professionelle Pressemitteilung, Springer)

Im Folgenden werde ich eine ungünstig formulierte bzw. eine schlecht geschriebene Pressemitteilung aus einem freien Presseportal nach professionellen Kriterien umformulieren, sodass deutlich wird, wie wichtig W-Fragen, Nachrichtenfaktoren und das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit sind. Sie können helfen, Pressemitteilungen zu verfassen, die von Journalisten und Multiplikatoren ernst genommen werden, und daher die Chance erhöhen, in der Öffentlichkeit positv aufzufallen.

Textplanung

Also, stellen wir uns vor, wir müssen eine Pressemitteilung über ein Fortbildungskonzept für Tierärzte verfassen, das Tierarzt und Landwirt die Möglichkeit bietet, sich auf Augenhöhe zu begegnen und miteinander die möglichen Gesundheitspläne für die Nutztiere zu diskutieren. Unser Ziel ist es, dass Journalisten auf das Thema und auf die Organisation aufmerksam werden, die die Fortbildungsprogramme anbietet. Dafür müssen wir in unserer Pressemitteilung die richtigen Zutaten in der richtigen Reihenfolge verwenden, und darauf achten, dass die W-Fragen beantwortet und die Nachrichtenfaktoren erfüllt werden.

Überschrift

Bildergebnis für smiley traurigWas Tierärzte in der Nutztiermedizin heute anders machen – neue Formen der gemeinsamen Fortbildungen (zu allgemein; keine richtige Nachricht ist erkennbar; eher der Titel eines Aufsatzes)

Bildergebnis für smiley happyTierarzt und Landwirt auf Augenhöhe: Die Agrar- und Veterinär-Akademie (AVA) konzipiert berufsübergreifende  Fortbildungsprogramme. (Der Nachrichtenfaktor “das Neue und das Besondere” (Tierarzt und Landwirt auf Augenhöhe/berufsübergreifende  Fortbildungsprogramme + die W-Fragen sind erfüllt)) 

Leadsatz

Bildergebnis für smiley traurigJeder hat sein Bild über den Beruf eines Tierarztes. Der Kleintierarzt kümmert sich um Kleintiere, also Hund, Katze, Maus… und „macht“ sie wieder gesund. Der Nutztierarzt wird zu kranken Nutztieren, z.B. Rind, Schwein, gerufen und kümmert sich um deren Tiergesundheit. (zu allgemein; Abschweifung; keine medienrelevante Nachricht ist erkennbar)

Bildergebnis für smiley happyIm münsterländischen Steinfurt-Burgsteinfurt wird gelernt, wie die Gesundheitspläne für die Nutztiere von Veterinären und Tierbetreuern als ebenbürtigen Partnern gemeinsam erstellt werden können. Durch die Kooperation zwischen Tierarzt und Betriebsmanager werden Arzneimittel eingespart. (W-Fragen werden beantwortet; die medienrelevante Nachricht –  d.h. das Neue und das Besondere –  ist erkennbar) 

Absatz 1

Bildergebnis für smiley traurig

Der Veterinär berät den Landwirt in tiergesundheitlichen Fragen, erläutert Therapievorschläge, stellt Impfprogramme zusammen usw. Entscheiden, welche Maßnahmen letztendlich ergriffen werden, obliegen dem Betriebsmanager, also dem Landwirt. Aber der ist oft damit überfordert. Und somit greift das Fortbildungskonzept der Agrar- und Veterinär- Akademie (AVA) im münsterländischen Steinfurt-Burgsteinfurt. Tierarzt und Tierbetreuer (Landwirt) begegnen sich auf Augenhöhe und diskutieren miteinander die möglichen Gesundheitspläne. (Der Einstieg in das Thema ist umständlich; die eigentliche Nachricht wird zu spät mitgeteilt)

Bildergebnis für smiley happyDie Beratung des Landwirtes in tiergesundheitlichen Fragen durch den Tierarzt, damit der Landwirt bzw. der Betriebsmanager entscheiden kann, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, hat sich als wenig ergiebig erwiesen. Betriebsmanager fühlen sich oft damit überfordert, die Endentscheidungen auf Grund der tierärztlichen Beratung letztendlich allein treffen zu müssen. Statt Beratung wird deswegen bei der Agrar- und Veterinär- Akademie (AVA) Dialog auf Augenhöhe  bevorzugt. (Ein Problem und dessen Lösung werden beschrieben; Nachrichtenwert gleich erkennbar) 

Absatz 2

Bildergebnis für smiley traurigJeder moderne Tierarzt der Nutztiermedizin sieht den Landwirt als ebenbürtigen Partner, die beide das Ziel haben, die Tiergesundheit der Tiere auf höchstem Niveau zu halten. Dieses Format der berufsübergreifenden Tagungen wird seit vielen Jahren von der Agrar- und Veterinär- Akademie (AVA) sehr erfolgreich durchgeführt, wie Gründer und Leiter der AVA, Fachtierarzt und Agrarwissenschaftler E G Hellwig, mit Stolz verkündet. (Selbstlob!)

Bildergebnis für smiley happyDieses Konzept, das das Problem der mangelhaften Zusammenarbeit zwischen Tierarzt und Tierbetreuer  löst, hat die Akademie umgesetzt und ein Fortbildungskonzept entwickelt, das Tierarzt und Tierbetreuer ermöglicht, die Gesundheitspläne gemeinsam zu diskutieren und sich über die tiergesundheitlichen Fragen auszutauschen. Entscheidungen werden gemeinsam im Interesse der Gesundheit der Nutztiere getroffen. Die direkte Folge ist es, dass Arzneimittel eingespart werden. (faktenbezogene Information) 

Absatz 3 

Bildergebnis für smiley traurig

„Die AVA hat diese Form der Fortbildung konzipiert und erfolgreich gemacht. Es gibt mittlerweile zwar viele Nachahmer, aber keiner kann der AVA das Wasser reichen“, so Hellwig weiter. Das Ziel aller AVA-Seminare ist, durch gute AVA-Fortbildungen letztendlich Arzneimittel einzusparen. Das nächste dieser besonderen gemeinsamen Seminar für Tierärzte und Landwirte findet am 14.und 15 Juni 2018 in den Räumen der AVA in Steinfurt-Burgsteinfurt zum Thema Kälber-/Fresserhaltung und Gesundheit im Martin-Luther-Haus statt. (Die Information über das Seminar ist wichtiger als das Zitat von Hennwig, deswegen soll sie vor dem Zitat erwähnt werden; das Zitat von Hennwig transportiert zu viel Selbstlob)

Bildergebnis für smiley happyAm 14. und 15 Juni 2018 wird in den Räumen der AVA in Steinfurt-Burgsteinfurt nach diesem Fortbildungskonzept ein Seminar für Tierärzte und Landwirte  zum Thema Kälber-/Fresserhaltung und Gesundheit stattfinden. „Die AVA hat diese Form der Fortbildung konzipiert und erfolgreich gemacht“, betont E G Hellwig, Gründer und Leiter der AVA, Fachtierarzt und Agrarwissenschaftler. (Vorteilhafte Reihenfolge; es wird faktenbezogen informiert; das Zitat des AVA-Verantwortlichen dient dazu, lobend faktenbezogen zu informieren) 

Boilerplate

Porträt der AVA

Kontaktdaten

Pressestelle der AVA

… und so sieht eine professionelle Pressemitteilung aus, die die Journalisten über die Besonderheit der Fortbildungsprogramme der AVA informiert: 

Tierarzt und Landwirt auf Augenhöhe: Die Agrar- und Veterinär-Akademie (AVA) konzipiert berufsübergreifende  Fortbildungsprogramme.

Im münsterländischen Steinfurt-Burgsteinfurt wird gelernt, wie die Gesundheitspläne für die Nutztiere von Veterinären und Tierbetreuern als ebenbürtigen Partnern gemeinsam erstellt werden können. Durch die Kooperation zwischen  Tierarzt und Betriebsmanager werden Arzneimittel eingespart.

Die Beratung des Landwirtes in tiergesundheitlichen Fragen durch den Tierarzt, damit der Landwirt bzw. der Betriebsmanager entscheiden kann, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, hat sich als wenig ergiebig erwiesen. Betriebsmanager fühlen sich oft damit überfordert, die Endentscheidungen auf Grund der tierärztlichen Beratung letztendlich allein treffen zu müssen. Statt Beratung wird deswegen bei der Agrar- und Veterinär- Akademie (AVA) Dialog auf Augenhöhe  bevorzugt.

Dieses Konzept, das das Problem der mangelhaften Zusammenarbeit zwischen Tierarzt und Tierbetreuer  löst, hat die Akademie umgesetzt und ein Fortbildungskonzept entwickelt, das Tierarzt und Tierbetreuer ermöglicht, die Gesundheitspläne gemeinsam zu diskutieren und sich über die tiergesundheitlichen Fragen auszutauschen. Entscheidungen werden gemeinsam im Interesse der Gesundheit der Nutztiere getroffen. Die direkte Folge ist es, dass Arzneimittel eingespart werden.

Am 14. und 15 Juni 2018 wird in den Räumen der AVA in Steinfurt-Burgsteinfurt nach diesem Fortbildungskonzept ein Seminar für Tierärzte und Landwirte  zum Thema Kälber-/Fresserhaltung und Gesundheit stattfinden. „Die AVA hat diese Form der Fortbildung konzipiert und erfolgreich gemacht“, betont E G Hellwig, Gründer und Leiter der AVA, Fachtierarzt und Agrarwissenschaftler.

(Boilerplate)

Porträt der AVA

Kontaktdaten der AVA

Freie Presseportale veröffentlichen unter der Bezeichnung “Pressemitteilung”  auch Texte, die keine Pressemitteilung sind!!!

Leider ist es wahr. Auf freien Presseportalen findet man nicht nur schlecht geschriebene Pressemitteilungen, sondern auch Texte, die zwar unter der Bezeichnung “Pressemitteilung” veröffentlicht werden aber keine Pressemitteilungen sind. Dies richtet Schaden an und trägt dazu bei,  Fehlkenntnisse in Sachen PR zu verbreiten.

Am 12.6.2018 hat zum Beispiel openPR einen Text mit dem Titel  “Wohnungspreise in Berlin steigen kräftig” online gestellt. Der Text wird als Pressemitteilung bezeichnet. Er ist aber keine Pressemitteilung der Firma, die ihn veröffentlicht hat. In der Tat teilt der Text nichts über das Unternehmen mit. Er ist vielmehr ein Überblick über die Lage der Wohnpreise in Berlin.

Solche Texte  könnten höchstens als Content im Rahmen einer Content Marketing Strategie sinnvoll sein. Aber mit Pressemitteilungen haben sie nichts zu tun und sorgen nur für  Verwirrung und… für schlechte Ergebnisse bei meinen Studenten, wenn sie die Pressemitteilungen, die Teil ihrer Semesterarbeit sind und die sie selbständig verfassen sollten, von der Seite openPR abschreiben mit der Überzeugung, dass ein Text, der  unter der Bezeichnung  “Pressemitteilung” veröffentlicht wird, auch eine Pressemitteilung sein muss.

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