Die Dialoggruppe der Stella McCartney: Mit gegenseitiger Kollaboration zum Imageaufbau

Wer kennt sie nicht? Würde man ein Porträt über sie schreiben, würde man die überflüssige Information glatt weglassen, dass sie die Tochter des berühmten Beatles Paul ist, und sich lieber darauf konzentrieren, dass sie den Spagat zwischen Fair Trade und High Fashion schafft. Mit einem Sonderpreis für Innovation wurde Stella McCartney für die Entwicklung nachhaltiger Materialien vom British Fashion Council ausgezeichnet. Innovativ ist nicht nur ihr verantwortungsbewusstes Sourcing und ihre Aufforderung zum bewussten Konsum, sondern auch ihr Verhältnis zu der Gruppe, für die sie Mode und Bilder kreiert. „Ich fühle mich nicht wohl dabei, Menschen in Zielgruppen einzuteilen, auf sie abzuzielen“ hat sie der deutschen TextilWirtschaft (TW) mitgeteilt. Dabei verzichtet sie nicht darauf, ihre Konsumenten kennenzulernen und gezielt anzusprechen. Im Gegenteil. Aber statt auf ihre Kunden abzuzielen, setzt sie auf gegenseitiges Zuhören und bringt somit die neueste Entwicklung der Marketing- und PR-Kommunikation auf den Punkt: Aus Zielgruppe wurde in den letzten Jahren – nicht zuletzt durch die Verbreitung der Social Media als PR- und Marketing-Werkzeug – Dialoggruppe. Die einseitige Kommunikation ist zu Ende. Märkte sind Gespräche geworden. Im Gespräch mit seiner Dialoggruppe holt das Label Stella McCartney seine Konsumenten da ab, wo sie mit ihren Interessen und Werten stehen. D.h., bei Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Gleichberechtigung und bewusstem Konsum. Darauf baut das Label sein Image auf.

Cluetrain-PR: Aus Zielgruppe wird Dialoggruppe

Bildergebnis für cluetrain
Das Cluetrain-Manifest über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets erschien bereits 1999

Cluetrain-PR heißt der Kommunikationsweg der Stella McCartney. Eine Strategie, die bedeutet, dass Unternehmen sich unter das Publikum mischen und Teil einer Community werden. Als PR-Maßnahmen bieten sie ihre professionell aufbereiteten Inhalte in Bezug auf ihre Produkte und Dienstleistungen. Die Rahmenthemen leiten sie aus den Gesprächen der Meinungsmärkte wie z. B. aus den Social Media Plattformen ab.

Die Gespräche ihres Meinungsmarktes kennt Stella McCartney perfekt. Mit Themen wie Nachhaltigkeit und bewusstem Konsum will die Designerin hauptsächlich und eindeutig die Generation Y  – ihre Dialoggruppe – ansprechen. “Wir stellen Produkte her, die komplett abbaubar sind. Produzieren Artikel aus recyclten Plastikflaschen aus den Ozeanen” hat  sie der TW weiter erklärt. Hier spricht die Umweltaktivistin aus ihr, die die Werte der Community der Dialoggruppe ihres Labels darstellt und teilt.  Aber wie genau stellt man fest, was für Werte eine Dialoggruppe hat?

Gezielt eingekreist! 

Dialoggruppen werden gezielt eingekreist. In der Cluetrain-PR wird zu diesem Zweck ein Prozess eingesetzt, der die klassischen Kriterien einer Zielgruppe wie demografische, psychografische und sozioökonomische Merkmale (Geschlecht, Alter, Beruf, Bildung, Interessen, Präferenzen, Preisorientierung im B2C und ökonomische Merkmale wie Rechtsform, Unternehmensgröße, Branche, Finanzen im B2B) um kennzeichnende Gesprächsthemen erweitert. Die Merkmale der Zielgruppen kommen aber erst dann ins Spiel, wenn eine Teilöffentlichkeit – die eigentliche Dialoggruppe –   über die Interessen, die sie auf den verschiedenen Kanälen bekundet, die sie nutzt, strukturiert worden ist. Wenn sich eine Teilöffentlichkeit gebildet hat, z. B. im Falle der Stella McCartney jene der Modeliebhaber, die bewussten Konsum und nachhaltige Kleidung bevorzugen, wird sie nach den klassischen Kriterien einer Zielgruppe untersucht, damit die Kommunikation bzw. der Dialog gezielt ausgerichtet werden kann. D.h. dass jede Dialoggruppe eine Zielgruppe enthält.  Übrigens, Cluetrain-PR eignet sich sowohl im B2B als auch im B2C.

Social Media Monitoring, Umfragen, Marktanalysen, Studien…

Eine Vorstellung von der eigenen Dialoggruppe bekommt ein Unternehmen nicht von heute auf morgen.  Social Media Monitoring Tools sind bei der Entwicklung einer thematischen Strategie zur Kollaboration mit einer Dialoggruppe besonders hilfreich. Aber auch klassische Methoden wie Umfragen, Marktanalysen und Studien über Consumer Behavior  lassen sich nicht umgehen, obwohl meiner Erfahrung nach sogar relativ junge CEOs und Heads of Marketing mit alarmierend lückenhaftem Wissen  auf ihrem Gebiet Methoden wie Marktanalysen  und Umfragen als Zeitverschwendung betrachten  bzw.  als ‘Wissenschaft’ abtun, um ihre eigene Unwissenheit zu kaschieren. Die Folge davon ist, dass es noch Unternehmen und Marketing-Leute gibt, die  weder ihre Zielgruppe noch ihre Dialoggruppe definieren und den schwerwiegenden Fehler machen, sich auf  ALLE zu konzentrieren. Dabei merken sie nicht, dass sie auf diese Weise ihr Potential verspielen und ihre zukünftigen Kunden verpassen, da sie ihre Botschaft so breit streuen, dass sie im Grunde niemanden anspricht.

Cluetrain-PR: Mit gegenseitiger Kollaboration zum Imageaufbau 

In Zeiten der Meinungsmärkte und des gegenseitigen Zuhörens, in Zeiten der Cluetrain-PR wird langsam aber sicher die Zielgruppe von der Dialoggruppe abgelöst. Dialoggruppen sind die Kommunikationspartner der Unternehmen.  Kommt es zu einer Verständigung zwischen Unternehmen und ihren Kommunikationspartnern,  so werden  mit gegenseitiger Kollaboration Reputation und Image aufgebaut. Cluetrain-PR kann Unternehmen vor allem dabei helfen, das Angebot, die Lösungen, die Produkte nicht an den Bedürfnissen und Interessen ihrer alten, neunen und zukünftigen Kunden vorbei zu entwickeln und zu inszenieren. Und das ist Gold wert.

Newsletter
Unsere Updates zum Thema "Innovationen wirksam kommunizieren" nur einen Klick entfernt!
I agree to have my personal information transfered to MailChimp ( more information )