TalkWalker in der Qualitäts-PR: 3 Tipps für das Reputationsmanagement

Es steht außer Frage, dass TalkWalker – das Social Media Monitoring Tool aus Luxembourg, das die Sentimentanalyse in 29 Sprachen ermöglicht – ein hilfreiches, ja sogar ein unentbehrliches Werkzeug bei der professionellen Beobachtung und Echtzeitüberwachung von Meinungsmärkten ist. Man braucht nur genau zu wissen, was man beobachten und überwachen muss und was nicht, um herauszufinden,  wie gut oder wie schlecht und in welchen Medien und Communities in welcher Region der Welt  über das eigene Unternehmen und dessen Produkte und Themen geredet wird, denn die Stärken von TalkWalker  sind seine benutzerdefinierten Filter mit mehr als 50 Booleschen Operatoren. Verfeinert werden die Ergebnisse durch benutzerdefinierte Regeln, die die Resultate automatisch sortieren.  Topics & Channel, Expertenseiten bei LinkedIn z. B., Zeitspanne, Medientypen, Sprachen, Workflow Tags, Demografie, Geräte, über die die Diskussion erfolgt,  kann man gezielt auswählen, um die Filter für die eigene Suche so präzis wie möglich zu setzen und auf die eigenen Bedürfnisse abzustimmen. Mit seinen Monitoring-Funktionen unterstützt TalkWalker die Arbeit der PR bei der Aufdeckung von vorteilhaften Diskussionen im Netz, bei der Auswahl von passenden Themen für die Pflege des guten Images eines Unternehmens, aber auch bei der Entwicklung von Strategien für die Krisenkommunikation. Für das Reputationsmanagement erweist sich das Tool als besonders hilfreich.

Eine Frage der Wahrnehmung

In Zeiten der viralen Verbreitung von Trendthemen auf den verschiedensten Meinungsmärkten in der eigenen Branche, von Fakten, Meldungen, Content,  Meinungen und Bewertungen aber auch von negativer Kritik im Netz ist das Reputationsmanagement in der PR besonders wichtig. Der Erfolg des Images von Unternehmen jeder Größe hängt von ihrer Fähigkeit ab, rechtzeitig zu erkennen, welche Diskussionen, welche Meinungen und Meinungsführer, die Art und Weise beeinflussen können, wie sie wahrgenommen werden, damit ihre Reputation mithilfe von entsprechenden PR-Maßnahmen nicht nur geschützt sondern auch verbessert werden kann. Ist ein Unternehmen in einer Branche tätig, die in den Medien aus dem einen oder anderen Grund negativ besetzt ist, braucht es eine durchdachte Kommunikationsstrategie, um die Wahrnehmung der eigenen Branche bei Medien und Öffentlichkeit vorteilhaft zu  beeinflussen. Anders gesagt: Man braucht Qualitäts-PR und gut ausgebildete und kultivierte PR-Experten, die mit den Ergebnissen des Social Media Monitorings kompetent und produktiv umgehen können.

Qualität beim Reputationsmanagement

Reputationsmanagement setzt voraus, dass Handlung und Kommunikation von Unternehmen aufeinander abgestimmt sind. Wenn diese Voraussetzung erfüllt ist, kann  das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen der eigenen Organisation und den eingekreisten  Stakeholdergruppen (Kunden, Mitarbeiter, Investoren und Medien) erfolgen. Will ein Unternehmen zeigen, dass es Wert auf die Meinung seiner Stakeholder legt, so muss es auf  schnell und heftig aufgeblasene Aktionen, die kurzfristige Erfolge versprechen und genauso schnell in sich zusammenfallen, sowie auf geschickte und weniger geschickte Täuschungen verzichten. Die Tatsachen zu verdrehen, um besser dazustehen, ist weder PR noch Marketing. Täuschungen und Lügengeschichten wirken billig,  lassen auf Inkompetenz schließen, schaden dem Image und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens, beleidigen außerdem die Intelligenz von Zielgruppen, Investoren, Kunden und Journalisten. Will man gut rüberkommen, lassen sich langfristige Planung und fundiertes Wissen nicht umgehen. D.h., Qualitäts-PR wird unentbehrlich.

Das öffentliche Ansehen wirkt auf die verschiedenen Stakeholdergruppen

Qualitäts-PR bedeutet, dass Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens auf Fakten, Storytelling mit Nachrichtenwert, gepflegten Media Relations und Nachrichtenfaktoren basieren und ohne billige Täuschungen erfolgen müssen, denn das öffentliche Ansehen  – die Reputation, die man aufbaut  – wirkt auf die verschiedenen Stakeholdergruppen. Eine (verdiente) gute Reputation

festigt die Kundenbindung, vereinfacht das Recruitment von gut qualifizierten Mitarbeitern, die sich motivieren können, sorgt für höhere Kauf- und Haltebereitschaft von Anteilen bei Investoren und für geringere Skandalisierungbereitschaft bei Massenmedien.

Auf der Suche nach passenden Themen und Diskussionen für die Pflege einer guten Reputation  im Netz  kann man in der Qualitäts-PR  besonders die TalkWalker Monitoring-Funktionen Influencers, Sentiment und Virality Map  beim Reputationsmanagement verwenden.  Wie? Im Folgenden meine 

3  Tipps für das Reputationsmanagement mithilfe von TalkWalker

1. Influencers aufdecken, von  ihrer Reichweite und  Vertrauenswürdigkeit profitieren 

Influencers – die neuen “Opinion Leaders” 

Influencers sind die neuen „Opinion Leaders“, die Meinungsführer der digitalen Communities. Als digitale Meinungsführer wird ihnen eine besondere Glaubwürdigkeit zugesprochen. Sie sind Nutzer, denen in einem gewissen Themenbereich von anderen Nutzern eine Expertise zugesprochen wird. Durch ihre eigenen Blogs oder die Nutzung von sozialen Netzwerken haben sie eine relevante Reichweite über ihre Followers aufgebaut, mit denen sie kommunizieren. Chiara Ferragni in der Modewelt, Charlotte Weise auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit, Daniel Burrus auf dem Gebiet der Innovationsforschung und der technologischen Trends sind gute Beispiele für erfolgreiche Influencers.

Will ein Unternehmen eine besondere Dialoggruppe in einer bestimmten Branche online erreichen, die Meinungsbildung  beeinflussen und bei bestimmten Stakeholdern positiv auffallen, so braucht es passende Influencers mit Reichweite als Markenbotschafter.  Eine Zusammenarbeit mit Influencers in den verschiedenen sozialen Netzwerken machen besonders Vertrauenswürdigkeit und Bekanntheitsgrad der digitalen Meinungsführer attraktiv, denn davon profitieren Unternehmen.

Bitte, keine unbekannten MitarbeiterInnen in der Rolle der MeinungsführerInnen losschicken!

Eine unbekannte Mitarbeiterin mit altmodischer Brille, improvisiertem Pseudo-Knowhow und nicht reflektierten Kenntnissen, die verlegen in die Kamera lächelt, unnötig schnell redet, und ohne sich auf Fakten oder Daten zu beziehen, behauptet, dass ihrer Meinung nach Virtual Reality die Zukunft der Branche sei, die ihr Unternehmen als Dienstleister bediene, kann mit einer Videobotschaft, wo bestimmte Influencers sich an die Öffentlichkeit wenden, nicht mithalten, denn beim besten Willen ist die eingesetzte  Mitarbeiterin de facto keine Meinungsführerin, kein Opinion Leader mit hoher Reputation. Es ist deswegen in Hinblick auf die öffentliche Glaubwürdigkeit ihrer Aussage völlig egal, was sie glaubt oder nicht.  Den nötigen Einfluss, das nötige Image  in der Öffentlichkeit, um ihre Meinung viral durchzusetzen und die Meinung der Dialoggruppen zu beeinflussen, hat sie nicht.  Also, solche Mitarbeiterinitiativen sind zwar gut gemeint, aber für Aktionen, die dazu dienen sollten, die  Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens in einer bestimmten Branche zu steigern, komplett unfruchtbar und unter Umständen auch kontraproduktiv. Solche Zeitverschwendungen können sich Unternehmen jeder Größe sparen, wenn sie sich an kompetente PR-Berater wenden, die passende Influencers für erfolgreiche Online-Auftritte aufdecken können. Der Markt bietet professionelle Beratungen für jeden Geldbeutel.

Die passenden Influencers finden: Mass Mavens für das Reputationsmanagement

Nicht nur Unternehmen, sondern auch Institutionen können von einer Kooperation mit den Opinion Leaders der digitalen Ära profitieren. Die Bundesregierung zum Beispiel hat bereits mit Influencers gearbeitet. Im Jahr 2017 hat das  Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) im Rahmen der  VeroSelvie-Kampagne für faire Mode Influencers und deren Bekanntheitsgrad in Anspruch genommen.  Ausgewählte Blogger der Modeszene wie die Youtuberin Jenny Mustard, die Modebloggerin Mary Schärpe oder auch die Bloggerin Wana Limar, Moderatorin von MTV Style, berichteten in ihren Blogs über die VeroSelvie- Kampagne.

Wie dieses Beispiel zeigt, ist der Bekanntheitsgrad von Influencers nicht das einzige Auswahlkriterium. Das Know-how  auf einem bestimmten Gebiet ist genauso wichtig. Relevant für das öffentliche Ansehen einer Organisation, die erfolgreich mit Influencers zusammenarbeiten will, ist die Kooperation mit  sogenannten Mass Mavens, d.h. Experten, die Wissen und Einblicke in Themen bieten, mit denen sie sich vertieft auseinandergesetzt haben. Sie geben ihr Know-how weiter in Blogs, Foren, in Besprechungen und Bewertungen. Aber wie deckt man passende Influencers bzw. passende Mass Mavens für die eigene Markenbotschaft im Netz auf? Wenn man die Booleschen Operatoren in der Filterfunktion von TalkWalker richtig eingesetzt hat und sie auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmt hat, liefert das Tool eine Liste der einflussreichen Autoren auf dem gesuchten Themengebiet. Meistens wird Instagram als der Hauptkanal von Influencers berücksichtigt.

Man kann sich die Profile der aufgelisteten einzelnen Autoren anschauen. Angesichts des Engagements und der Reichweite kann man entscheiden, welche Influencers am besten zur eigenen Markenbotschaft passen.

2. Sentiment-Analyse  (Opinion Mining) berücksichtigen

Sentiment-Analyse

TalkWalker ermöglicht Opinion Mining, auch Sentiment-Analyse genannt. Das Tool hilft zu beobachten, ob positiv, negativ oder neutral über ein Unternehmen, ein Produkt, ein Thema oder eine Marke berichtet wird. Die TalkWalker-Technologie ist in der Lage, Kundenmeinungen und kontextbasierte Reaktionen in Tweets, Posts und Artikeln zu bestimmen und die Stimmung zu klassifizieren, indem sie Sprachmuster, ganze Sätze, Formen von rhetorischen Stilmitteln wie Ironie und Sarkasmus erkennt.

Die Sentiment-Analyse dient dazu zu beobachten, wie sich die Wahrnehmung eines  Unternehmens oder bestimmter Themen in den Diskussionen in den verschiedenen Medientypen entwickelt. Wird das Sentiment zunehmend negativ, muss man sich die Frage stellen, was man unternehmen kann, um die Diskussionen positiv zu beeinflussen, damit der Reputation und dem Image des  Unternehmens, mit dem das Netz unzufrieden ist, nicht geschadet wird.

Da die Sentiment-Analyse nach Medientypen erfolgt, kann man die Daten benutzen, um zu entscheiden, welche Maßnahmen am besten zu welchem Medientyp passen. Will man z.B. bei YouTubern besser abschneiden, so wird man die PR-Botschaft anders gestalten als für Instagram oder Facebook-Gruppen.

3. Die Virality Map im Auge behalten 

Darüber, dass ein Post über das eigene Unternehmen oder PR-Kampagne oder Story oder Botschaft oder Produkt viral geht, kann man sich nur freuen. Vorausgesetzt, der Inhalt des viralen Posts ist positiv.  Die Virality Map von TalkWalker hilft zu verstehen, welche Faktoren dazu beitragen, dass ein Post sich über unterschiedliche Medien, Länder oder Sprachen verbreitet und beliebt wird.

Viral werden können allerdings auch Posts, die negativ über ein Unternehmen berichten oder die die Aktionen eines Unternehmens negativ kommentieren. In diesem Fall spricht man von Shitstorm. »Shitstorm« beschreibt den Umstand, dass sich ein Unternehmen online einem wahren Sturm der Entrüstung, Empörung und des Protestes ausgesetzt sieht. Unternehmen wie PayPal, Nestlé, ING-DiBa sind schon Shitstorm zum Opfer gefallen. Neulich ist z. B. auch H&M in den sozialen Netzwerken negativ aufgefallen. Die Modekette hatte eine als rassistisch empfundene Werbung veröffentlicht, die einen kleinen schwarzen Jungen in einem grünen Kapuzenpulli abbildete, der den Schriftzug „Coolest Monkey in the Jungle“ (Coolster Affe im Urwald) zeigte. «Wer hatte bei H&M die Idee, diesem süßen schwarzen Jungen einen Pullover anzuziehen, auf dem ‘coolest monkey in the jungle’ steht?», fragte die Modebloggerin Stephanie Yeboah auf Twitter. Und ihr Post wurde tausendfach geteilt. H&M entfernte die Werbung und entschuldigte sich.

Es ist ja offensichtlich, dass Shitstorm der Reputation eines Unternehmens nachhaltig schaden kann. Die Virality Map von TalkWalker kann beim Reputationsmanagement Unternehmen jeder Größe helfen, die Auslöser von Shitstorms zu erkennen, zu verstehen, in welchem Umfeld der Shitstorm abläuft, und den Zeitpunkt zu bestimmen, zu dem man handeln muss. Anhand der Virality Map von TalkWalker kann ein gezielter Kommunikationsplan für Krisen ausgearbeitet werden. Nachdem man die Ursache für die Empörung eingekreist hat, kann man das Problem an der Wurzel packen, damit es nicht zum Anlass für einen größeren Reputationsschaden wird.

Wie hütet man sich vor Fake News beim Social Media Monitoring mit TalkWalker? 

Sowohl bei der Verwendung der Virality Map als auch bei der Beobachtung der Sentiment-Analyse darf man nicht vergessen, dass TalkWalker keine Funktion hat, die Täuschungen aufdeckt. D.h., dass  auch Fake News in die eigenen Ergebnisse einfließen können. Dies kann allerdings mithilfe der entsprechenden  Filter  vermieden werden.

In TalkWalker hat man die Möglichkeit,  Tags zu setzen und benutzerdefinierte Regeln zu erstellen. Wenn man bereits weiß, welche Autoren häufig Fake News verbreiten, können Artikel dieser Autoren direkt mit einem Tag versehen werden oder sogar ausgeschlossen werden.

Mit anderen Worten: Man muss sich mit bestimmten Erscheinungen der verschiedenen Meinungsmärkte bereits auskennen, damit man von TalkWalker richtig profitieren kann, ohne in die Irre geführt zu werden, denn

Social Media Monitoring Tools sind kein Zauberstab 

Social Media Monitoring Tools wie TalkWalker sind wertvolle Werkzeuge bei der Echtzeitüberwachung von Meinungsmärkten unter der Voraussetzung, dass ein Unternehmen eine Marketing- und PR-Strategie hat, die ermöglicht, dass die Ergebnisse des Monitorings sinnvoll verwendet werden können. Sie sind aber kein Zauberstab. Hat ein Unternehmen keine zielgerichtete Unternehmensbotschaft, keine klar definierten Unternehmensziele (damit ist nicht gemeint, dass man irgendwelche Herausforderungen meistern will oder dass man mehr Umsatz machen will. Die Umsatzsteigerung ist übrigens kein Ziel, sondern für jedes Unternehmen eine Selbstverständlichkeit), keine genaue Ziel- oder Dialoggruppe, keine langfristige professionell entwickelte Kommunikationsstrategie, die dazu beiträgt, das Image des Unternehmens aufzubauen, keinen Überblick über Markt und Wettbewerb, so  können weder TalkWalker noch andere Social Media Monitoring Tools helfen, die Online-Meinungsmärkte und deren Monitoring vorteilhaft zu nutzen. Egal wie viele Digital Natives im Unternehmen arbeiten.

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