Der Fuchs und die Trauben, oder: Ist Dein Marketing fit für offene Strukturen und Qualitäts-PR?

Silodenken aufbrechen hat Konjunktur. Leger gekleidete begeisterte Changers laufen fröhlich durch offene Räume mit bunter Ausstattung und flauschigen Teppichen. Auf dem Tisch Getränke und Naschzeug.  An den Wänden Post-its in Neonfarben oder coole bunte Tafeln mit genauso coolen Magneten– ein deutliches Zeichen dafür, dass man alles festhalten will, was einem so gerade durch den Kopf geht. Offene Strukturen für agile Unternehmen heißt die Devise. Und offene Strukturen können auf die Figur schlagen: Schokoriegel, Kekse mit und ohne Butter, mit und ohne Schokostreusel, Cappuccino, Espresso, Schokolade mit Sahnehaube – je nach Geldbeutel –dürfen nicht fehlen.  Obst und Wasser übrigens auch nicht. Dass man sich duzt, ist eine Selbstverständlichkeit, denn in offenen Strukturen geht es nicht um Prozesse, sondern um Interaktionen und zwischenmenschlichen Kontakt. Es wird in Projekten und Initiativen gedacht. Teams gewinnen an Autonomie, denn sie arbeiten nicht auf Anweisung. Nichtsdestotrotz brauchen sie eine Klammer, die alles zusammenhält und eine gemeinsame Richtung sicherstellt: Führung auf Augenhöhe. Genauer gesagt, sie brauchen verteilte Führung und  eine Führungsrolle, die für eine gemeinsame Richtung, eine Strategie und Ziele verantwortlich ist. Eine kompetente Führungsrolle, also.

Offene Strukturen erfordern fachliche Kompetenzen  

Für überzeugte und erfolgreiche radikale Enaktivisten  und Systemiker wie mich ein Traum,  der schnell zum Albtraum werden kann, wenn die Umsetzung offener Strukturen anarchisch und leichtsinnig, ohne Knowhow und ohne Kultur der transparenten Interaktion umgesetzt wird, oder wenn begeisterte “Egomanen”, die nicht genug Erfahrung für eine realistische Schätzung der Komplexität der jeweiligen Aufgaben und der Interaktionen mit außenstehenden Systemen wie zum Beispiel der Presse, Social-Media-Nutzern, Zielgruppen bzw. Dialoggruppen haben, Entscheidungen treffen, die sich auf die gesamte Organisation auswirken, oder an dieser vorbei wirken. Wenn ihre Entscheidungen sich dann als Fehlentscheidungen erweisen – und das kann oft der Fall sein, wenn für nachvollziehbare Ergebnisse das nötige Knowhow fehlt – gilt die Moral des Fuchs und der Trauben: Alles, was man nicht erreicht, wird verachtet, schlecht geredet, zertrampelt.

Nun,  offene Strukturen erfordern bei internen und externen Interaktionen vor allem eins: fachliche, handfeste Kompetenzen, damit die autonomen Teams im Sinne der gemeinsamen Richtung ihrer Organisation arbeiten können. Die Ideen, die sich aus der Eigeninitiative der Mitarbeiter entwickeln, müssen ein nachvollziehbares Ganze ergeben, was wiederum auch eine sinnvolle Interaktion mit außenstehenden Systemen gewährleistet.

Anders gesagt: Glaubt zum Beispiel das Team, das für das Marketing in Eurer Organisation zuständig ist, dass die Medienanalyse die Marktanalyse ersetzen kann, habt Ihr schon ein riesengroßes Problem, das sich negativ auf die Interaktion mit den Kunden und den Stakeholdern auswirken kann. Schlimmer noch: Lässt die Visualisierung der Kernbotschaft eines z. B. IT-Unternehmens aus falsch verstandener Kreativität nicht auf die Branche schließen, in der das Unternehmen tätig ist, hat das zuständige Team sowohl die Kernbotschaft als auch deren Visualisierung am Markt oder an der Marktnische vorbei entwickelt. Möglicherweise wird versucht,  Zielgruppe ALLE anzusprechen, weil das Unternehmen eben ALLES machen kann. Realitätsferne Vorstellungen, die auf Inkompetenz basieren und das Unternehmen unglaubwürdig machen, sind in solchen Fällen am Werk.

Ohne Vorgaben, mit viel Knowhow   

Damit selbstorganisierte Teams zu einem sinnvollen Ganzen beitragen können, müssen sie in der Lage sein, ohne Vorgaben zu arbeiten, was kein Synonym für dickköpfige blinde Eigeninitiative trotz fehlendem Knowhow und fehlender gemeinsamer Richtung bedeutet. Es bedeutet einfach, dass Vorgaben von oben unnötig sind, weil die Teams handfestes Können haben, über  fachliches Wissen verfügen und daher Verantwortung übernehmen können.

Damit sie ihre Wirksamkeit sinnvoll nach draußen tragen bzw. vermitteln können, brauchen Teams ein Sprachrohr zur Öffentlichkeit. Das sinnvolle Sprachrohr einer Organisation und deren Teams  ist und bleibt auch in offenen Strukturen die PR.

PR arbeitet mit Informationen, die sie zusammenstellt und weitergibt, um die Arbeit der betreffenden Organisation transparent zu machen. Auch in offenen Strukturen hängt der Unternehmenserfolg zunehmend davon ab, ob PR in der Gesellschaft Verständnis für unternehmerisches Handeln und seine Folgen zu wecken vermag, das Unternehmen frühzeitig auf sich wandelnde gesellschaftliche Haltungen, Meinungen sowie Stimmungen hinweist und Einfluss auf wirtschaftliche Entscheidungen nehmen kann.

Wie ändern offene Strukturen Qualitäts-PR?

An der Funktion von PR in der Unternehmenskommunikation ändert sich in offenen Strukturen also nichts. PR bleibt das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen einer Organisation einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens bleiben nach wie vor kennzeichnende Aufgaben der Qualitäts-PR.

Und doch ist eine kleine Änderung erkennbar…

In offenen Strukturen wird der Qualitäts-PR  eine Aufgabe mehr zugeordnet. Sie soll bei ihrer Managementfunktion auch vermeiden, dass sich die verschiedenen Teams aus falsch verstandener Autonomie und wegen Tunnelblicks unkoordiniert mit irgendwelchen Meldungen aus den jeweiligen Projekten an die Medien oder an die Ziel- oder Dialoggruppen wenden und somit die gemeinsame Richtung ihrer Organisation bzw. Image und Reputation in Gefahr bringen.

PR soll in offenen Strukturen die verschiedenen Teams begleiten, damit die Informationen mit Nachrichtenwert, die in den Teams generiert werden und zum positiven öffentlichen Image der Organisation bzw. des Unternehmens beitragen können, der Öffentlichkeit zum passenden Zeitpunkt kommuniziert werden.

PR nach dem Rotationsprinzip

Um einen Überschuss an unkoordinierter Eigeninitiative in offenen Strukturen zu vermeiden, ist das Rotationsprinzip keine schlechte Idee: Die PR-Verantwortlichen der Organisation mit ihrem handfesten Wissen und Können wechseln regelmäßig das Team. Auf diese Weise kann sich jedes Team gezielt mit dem Grad an Medienrelevanz auseinandersetzen, den die eigenen Themen haben, um auch in der Öffentlichkeit zu der gemeinsamen Richtung der eigenen Organisation beizutragen.

Wer soll aber in einer Organisation sagen, wie die gemeinsame Richtung aussehen soll? Das Marketing, natürlich!  Liefert das Marketing gemeinsame Unternehmensziele für die verschiedenen Teams, kann die PR das Relevanteste für die Stakeholders, das öffentliche Image und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus den verschiedenen Teams rausholen.  Hat ein Unternehmen mit autonomen Teams Unternehmensziele und -leitbild, so kann die PR eine transparente Kommunikationsstrategie koordinieren und erfolgreich umsetzen. Deswegen ist die Frage eher, ob das Marketing fit für offene Strukturen und Qualitäts-PR ist…

Marketing im Vintage Stil

Ist das Marketing in Eurer Organisation zuständig für das Erstellen von Prospekten für Kundengespräche und für die Texte der Webseite des Unternehmens, wobei der Vertrieb sagt, wie diese auszusehen haben – und so sehen sie dann auch aus – für die Organisation von Messen und Betriebsfeiern und die Beschaffung und Verwaltung von Werbegeschenken, so ist das Marketing nicht nur nicht fit für offene Strukturen, sondern es arbeitet auch an den Dialoggruppen bzw. an den Kunden vorbei.

Marketing kann viel mehr als das tun, was der Vertrieb will. Die Aufgabe des Marketings ist es, die Erwartungen der Kunden zu erkennen und zu erfüllen. Es arbeitet dialoggruppenorientiert. Marketing beschäftigt sich intensiv mit dem Markt, genauer gesagt, mit der marktgerechten Gestaltung eines Produktes oder einer Dienstleistung, dem besten Preis, den optimalen Distributionswegen.

Wenn ein Marketing-Team rockt…

In einer Organisation bietet das Marketing die Orientierung, die der Vertrieb braucht. Veränderungen auf dem Markt, wie beispielsweise Bedürfnisverschiebungen der Kunden, sollen vom Marketing-Team frühzeitig erkannt werden, damit sich das Unternehmen mit all seinen Aktivitäten entsprechend anpassen kann, um seine Position im Wettbewerb positiv zu beeinflussen.

Ist das Marketing nicht in der Lage, den Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen Marktteilnehmern sicherzustellen, kann es der PR und den verschiedenen Teams keine gemeinsame Richtung, keine Unternehmensziele und kein Unternehmensleitbild liefern. In diesem Fall ist das Marketing fit weder für offene Strukturen noch für Qualitäts-PR. Liegt es an den Führungskräften im Marketing-Team, so können diese ersetzt werden. Liegt es an den Teammitgliedern, so kann sich das Unternehmen kompetente Mitarbeiter mit handfestem Knowhow für das Marketing-Team besorgen, denn nur wenn das Marketing eine Strategie bzw. eine gemeinsame Richtung liefern kann, kann die PR loslegen.

Fehlende Kompetenzen beim Marketing-Team können natürlich auch zu Sabotageversuchen führen. Der PR keine aktuellen Informationen mehr weiterzugeben, nur um zu zeigen, dass sie überflüssig ist, ist das Kindischste, was Marketingverantwortliche machen können…so viel zum Thema „Kompetenzen bei Führungskräften“.

Und was tun, wenn die Kommunikation im Unternehmen schleppend vorankommt, weil der Vertrieb dazwischenfunkt und alles an sich reißt?  Man sollte die Rolle des Vertriebs  überdenken, denn es fragt sich

… ob Vertrieblerstolz Amok läuft und jede Kommunikationsstrategie zertrampelt

Aus irgendeinem Grund, der dem gesunden Menschenverstand entgeht, sind Vertriebler immer davon überzeugt, dass sie die besseren PRler sind. Tatsache ist, dass sie die einzigen sind, die blind an den Satz glauben: „Ich kenne da einen Redakteur beim XY-Blatt, da lass ich meinen Einfluss spielen. Das bringen wir unter.“ Mal ehrlich: Wie viele wirklich gute und einflussreiche Journalisten kennt Ihr, die sich darauf einlassen würden?   Aber die Welt der Vertriebler ist erstaunlicherweise eine Welt, die keine Schattierungen kennt. Mit PR hat ihre Welt aber nichts zu tun. Für Vertriebler ist alles, was schriftlich fixiert ist, immer ein Bericht; alles, was Audio hat, ist für sie ein Podcast; Pressemitteilungen sind Werbeinstrumente; Verkaufszahlen, die ein Erfolg für den Vertrieb sind, gehören immer in Pressemitteilungen und das Treffen mit den Vertrieblern eines Verlages sind „Pressetermine“; Anzeigen sind Werbetexte und gut gemeinte selbstverfasste Posts in LinkedIn, die vor unprofessionellem Selbstlob oder langweiligen Allgemeinplätzen platzen, sind Content. Tja! Eine verdrehte Welt.  Funkt der Vertrieb mit seinen realitätsfernen Vorstellungen von Öffentlichkeitsarbeit – online oder offline – dazwischen, wird dem Unternehmen jede Chance verbaut, bei der Ziel- oder Dialoggruppe kommunikativ kompetent aufzutreten. Dann bleibt bei jedem Misserfolg nur die Moral des Fuchs und der Trauben.

Selbstorganisiert heißt kompetent

Jede offene Struktur hat eine Eigendynamik.  Wie Marketing, Vertrieb und PR ohne Silodenken intern miteinander kommunizieren, hängt davon ab, was für eine Eigendynamik das jeweilige Unternehmen entwickelt hat. Entscheidend ist aber immer, dass jedes Team

a) handfeste Kompetenzen hat und z. B. nicht jedes Mal auf Google oder Wikipedia zurückgreifen muss, um Ideen zu klauen… oops! …“um sich inspirieren zu lassen“…;

b) nach einer gemeinsamen Richtung im Sinne des Unternehmens als Ganzes arbeitet und

c) in der Lage ist, mit externen Systemen zu kommunizieren, um Ergebnisse nachvollziehbar in der Interaktion zu teilen.

Gelingt dies nicht, und merkt Ihr, dass Euch externe Systeme wie Presse und weitere Teilöffentlichkeiten nicht verstehen, weil die Hands-on-Mentalität Eurer Teams auf Notlösungen aus improvisiertem Alltagswissen basiert, oder dass Ihr externe Systeme nicht versteht, hat sich Eure offene Struktur isoliert und ist nicht in der Lage, mit der Umwelt zu interagieren. Für jedes System und jeden Systemiker ein sehr schlechtes Zeichen!

In diesem Fall hilft nicht, nach der Moral des Fuchs und der Trauben zu handeln. Offene Strukturen leben von Knowhow. Sich von Inkompetenz zu trennen, ist das Beste, was man für den Erfolg von agilen Unternehmen machen kann. Dafür muss man aber Inkompetenz erkennen können…

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