Event-Nachberichterstattungen in der Online-PR: 5 schwere Fehler

Die Bezeichnung Nachberichterstattung ist eigentlich selbsterklärend: Berichtet wird über Vergangenes.  Nachberichterstattungen werden über Events, Veranstaltungen, Tagungen, Workshops oder auch Jubiläumsfeiern erstellt. Über Stil, Länge, Aufbau, passende Darstellungsform, Dramaturgie, thematische Ausrichtung – sprich welche Aspekte eines Events als roter Faden der Erzählung dienen sollten – und Hauptziel einer Nachberichterstattung entscheiden verschiedene Faktoren.

Die Ziel- bzw. Dialoggruppen, die man ansprechen und erreichen möchte, und das Medium bzw. der Kanal, der für die Verbreitung der Nachberichterstattung verwendet wird, sind die relevantesten.  Eine Podcast-Nachberichterstattung über ein Fußballspiel für Zuhörer zwischen 15 und 18 wird anders aufgebaut als eine Nachberichterstattung  über dasselbe Thema, die als Twitter Moment über einen Twitter Account verstreut werden soll. Will man eine Nachberichterstattung über eine Tagung zum Thema „das Börsenjahr 2019“ für das Corporate Blog eines Unternehmens verfassen, so wird man den Text anders aufbauen als einen Beitrag zu demselben Thema für die Printausgabe einer lokalen Tageszeitung.

Wenn KommunikationsreferentInnen das Ziel verfehlen

Event-Nachberichterstattungen in der Online-PR sind besonders sinnvoll, denn die Onlinemedien tragen zu einer schnellen Verbreitung der Inhalte bei. Die vergangenen Momente aus verschiedenen Blickwinkeln Revue zu passieren, um mehr Content über die eigene Organisation bzw. das eigene Unternehmen über eine längere Zeit hinweg bereitzustellen, lenkt die Aufmerksamkeit langfristig auf Veranstalter, Sponsoren, Gastgeber, Teilnehmer, Redner und vor allem auf die nächste Veranstaltung, denn nach dem Event ist bekanntlich vor dem Event.

Doch gerade bei Nachberichterstattungen in der Online-PR besteht die Gefahr, eine zutreffende medium- und zielgruppengerechte Auswahl der Impressionen und Eindrücke zu verfehlen, wenn sich die verantwortlichen KommunikationsreferentInnen und HauptreferentInnen keine klaren Kommunikationsziele setzen, aus mangelnder Erfahrung die Komplexität der Platzierung einer Nachberichterstattung nicht realistisch schätzen und keine klaren Ziel- oder Dialoggruppen einkreisen. Unterlaufen können diese

5 schwere Fehler

1. Die Nachberichterstattung als emotionalen fröhlichen Werbetext verfassen

Nachberichterstattungen sind keine Werbetexte. Sie haben keine Appellfunktion. D.h., sie dienen nicht dazu, die Zielgruppe zu überreden, etwas zu tun, wie z. B. eine Veranstaltung zu besuchen. Ein Beispiel für einen Text mit Appellfunktion ist die Einladung.

Nachberichterstattungen erfüllen vielmehr die Funktion, die Zielgruppe von etwas zu überzeugen. Aber wovon? Zum Beispiel davon, dass das Publikum die Teilnahme genossen hat, dass die im Programm angekündigten Ziele erreicht wurden, dass Redner und Publikum sich miteinander ausgetauscht haben, dass konstruktive Antworten auf die Fragen der Teilnehmer gegeben wurden, dass die Atmosphäre entspannt und arbeitsfördernd war, dass die Moderation zwischen Publikum und Rednern vermittelt hat. Übrigens, ein Moderator oder eine Moderatorin, der oder die während der Veranstaltung die Redner an die Wand moderiert, ist kein Grund zum Stolzsein. Im Gegenteil.

2. Übertriebene Aufmerksamkeitssteigerung

Verfasst man eine Nachberichterstattung als Werbetext, so tappt man in die Falle der forcierten Aufmerksamkeitssteigerung. Man erkennt sie daran, dass z. B. die eigentlichen fachbezogenen Themen des Programms, der verschiedenen Vorträge und der Podiumsdiskussion, die die Veranstaltung gekennzeichnet haben, in den Hintergrund treten oder nicht ausgeglichen dargestellt werden, damit eine übertriebene Hervorhebung des Besonderen die Aufmerksamkeit der Leser erregt. Empfehlenswert ist das nicht, vor allem weil es unprofessionell wirkt.

3. Keine Themenauswahl treffen und keine zielgruppengerechten Highlights auswählen

Ohne einen Fahrplan, in dem festgehalten wird, welche Highlights bzw. welche Schwerpunkte der Veranstaltung man in der Nachberichterstattung digital mit den ausgewählten Zielgruppen teilen möchte, läuft man Gefahr, keine oder eine schwammige Kernbotschaft zu vermitteln.

Braucht man kurze Interviews mit den Rednern zu einem bestimmten Schwerpunkt für eine bestimmte Zielgruppe? Sollte man ein Video zu bestimmten Highlights drehen, weil das Bewegtbild besser zur Zielgruppe passt? Ist es vielleicht zielführender, Bilder mit Impressionen live zu twittern und sie später als Moments zu posten?  Eignet sich eher ein Graphic Recording als Darstellungsform? Will man eine kommunikativ wirksame Nachberichterstattung produzieren, so lassen sich bestimmte Entscheidungen in Hinblick auf thematische Schwerpunkte, Medium und Zielgruppe nicht umgehen.

Bei gut durchdachten Veranstaltungen, wie z. B. gut vorbereiteten Tagungen oder Workshops,  fasst schon der Titel des Events die Schwerpunkte zusammen, die die Redner auf dem Programm miteinander gemeinsam haben und die sich wie ein roter Faden  durch die Vorträge ziehen werden. Trotzdem kann man ohne eine gekonnte Themenauswahl nur eine Nacherzählung verfassen.  Nacherzählungen sind zwar nicht die beste Lösung, aber auf jeden Fall passender als ein Werbetext mit überschwänglichem Ton.

Also, anstatt die Frage danach, welche Schwerpunkte Eurer Veranstaltung und welche Kanäle zu Euren Zielgruppen passen, mit einem Achselzucken zu quittieren, sollte man früh genug mit der Entwicklung einer Strategie anfangen.

4. „Intern“ und „extern“ als Zielgruppen 

Gibt man nur „intern“ und „extern“ als Zielgruppe an, wird es schwierig bis unmöglich sein, sich für eine passende thematische Ausrichtung   zu entscheiden,  denn „intern“ und „extern“ sind bekanntlich keine Zielgruppen. 

 

Meint man mit „intern“ alle MitarbeiterInnen eines Unternehmens, so muss man auch in der Lage sein, sie in Hinblick auf Alter, Interessenschwerpunkte, Abteilung, Rolle im Unternehmen, Fachbereich, Fachwissen, beliebte Kanäle  als Zielgruppe zu beschreiben. (Lesen sie das Mitarbeitermagazin? Oder machen sie beim Corporate Blog mit? Lesen sie am liebsten nur den Newsletter? Sind sie öfter auf der facebook-Seite des Unternehmens?)

Mit „extern“ kann dagegen alles gemeint sein. Schreibt man für Multiplikatoren wie Influencers oder Bloggers,  für Journalisten,  für Sponsoren, für Bestandskunden, für potentielle Kunden, für externe Vertriebler oder für das breite Publikum? Durch welche Kanäle wird der Content für „extern“ verbreitet?

Hat man im Vorfeld diese Fragen nicht geklärt, so erstellt man eine Nachberichterstattung ohne kommunikativen Fokus. Die Kernaussage kann in solchen Fällen nur schwammig sein und bleiben.

5. Journalisten als einzige Multiplikatoren und Nachfassanrufe bei den Redaktionen 

In der Online-PR sind Journalisten nicht die einzigen und – hört, hört – auch nicht die wichtigsten Multiplikatoren. Sollte man die Verbreitung einer Nachberichterstattung in der Medienlandschaft allein von Journalisten abhängig machen, so würde man sich um die Möglichkeit bringen, mehr Reichweite ausdifferenziert zu erzielen.

Will man trotzdem hauptsächlich auf Journalisten setzen, so muss man auch in diesem Fall kompetent vorgehen. Wenn man sich keine Medienpartner besorgt hat, die die Veranstaltung besuchen und danach darüber berichten, stellt sich schon im Vorfeld die Frage, wie man Redaktionen auf die eigene Veranstaltung aufmerksam machen kann. Oft sind statt Pressemitteilungen Einladungen passender.  Journalisten soll man zu einem Besuch motivieren. Presseeinladungen müssen eine gewisse Professionalität aufweisen. 

Bitte, keine persönlichen E-Mails mit der Geschichte Eures (Berufs)Lebens, sämtlichen Smileys und dem Wunsch, endlich mal den Journalisten oder die Journalistin, der oder die Eure Einladung bekommt,  auf der Veranstaltung persönlich kennenlernen zu wollen!!

Ein „Save-the-date“ist Best Practice und professionell. Eine Veranstaltungsankündigung wird von der Pressestelle im Voraus versendet, damit die Medien die Veranstaltung und den Termin schon einmal wahrnehmen können.

Die richtige Einladung erfolgt in 1 bis 2 Wochen vor Beginn der Veranstaltung. Diese enthält die Location der Veranstaltung, eine Agenda sowie Ansprechpartner im Vorfeld und vor Ort, inklusive Kontaktdaten.

Wenn die Veranstaltung bei den Redaktionen auffällt, weil  sie einen hohen Nachrichtenwert hat, kann man damit rechnen, dass Journalisten das Event auch besuchen werden. Vielleicht nicht scharenweise, aber sie werden dabei sein. Das ist trotzdem kein Grund, nach Eurer Veranstaltung die Pressevertreter mit Telefonaten zu bombardieren, um sicher zu gehen, dass sie Euch auf dem Schirm haben. Nachfassanrufe sind berüchtigt. Bringt Eure Ansprechpartner nicht dazu, sich am liebsten eine Trillerpfeife zulegen zu wollen, um ins Telefon zu pfeifen.

Habt Ihr vor und während der Veranstaltung alles richtig gemacht, so werden Redaktionen  ihren Job auch richtig machen.

Ein Geheimtipp zum Schluss

Übrigens, wenn man eine Veranstaltung organisiert und Event-PR macht, arbeitet man oft im Team. Solltet Ihr merken, dass Eure Teamkollegen mehr Erfahrung und mehr Fachwissen haben und besser qualifiziert und vernetzt sind als Ihr, so ist es nicht sehr clever, sie anzuschwärzen, um sie, die “Konkurrenz”,  loszuwerden.

Anschwärzen ist stillos, niveaulos, altmodisch, lässt auf Ignoranz schließen und ist billig. Und wer will schon billig wirken???

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