Design Thinking in der PR: 3 Tipps für agile Teams.

2019 ist Design Thinking ein etablierter Begriff. Dass die Zusammenarbeit in interdisziplinären Teams mit fachspezifischem und analytischem Wissen eine nicht mehr wegzudenkende Voraussetzung für die Entstehung von umsetzbaren innovativen Ideen ist, ist fächerübergreifend Realität geworden. In der Forschung, zum Beispiel, ist die Kollaboration von Wissenschaftlern und Forschern aus verschiedenen Fächern und Bereichen seit Jahren nichts Außergewöhnliches. Im Gegenteil. Sie ist Bedingung für fortschrittliche Ergebnisse. Im Unternehmen und in Organisationen, die auf agile Teams und fachspezifische Kompetenzen setzen, nutzerorientiert  arbeiten und ihre Stärke sowohl in der Vervielfältigung der jeweiligen inhaltlichen und methodischen Besonderheiten als auch in den verschiedenen Blickwinkeln und Erfahrungen sehen, die jedes Teammitglied einbringt, ist Design Thinking kein Fremdwort.

Agil mit klar umrissenen Schritten

Wie jede agile Methode hat auch Design Thinking seine klar umrissenen Schritte. Die Zusammenarbeit an einem Projekt folgt einem bestimmten Schema, denn agil ist kein einfaches Synonym für schnell, cool und oberflächlich. Das wissen wir ja! Hierarchieflache Herangehensweisen und selbstorganisierte Gruppen sind alles andere als chaotisch oder improvisiert.

Um den Expertenstand zu erreichen, muss das Team, das nach der Design Thinking Methode arbeitet, die Problemstellung des Projekts verstehen und qualitative Untersuchungen bei der Dialoggruppe (Kunden, Probanden, potentielle User, Teilöffentlichkeiten, Stakeholders) durchführen,  die während der Recherchearbeit beobachtet und, zum Beispiel, interviewt wird. In visuell verknappter Form wird das Ergebnis der Recherche abgebildet. Post-its sind in vielen Fällen ein einfacher Weg, die Visualisierung  der Ergebnisse effektiv umzusetzen.  Alle bisher generierten Daten werden für die folgenden Schritte kommunizierbar gemacht. Das Ziel der Recherchearbeit ist es, anhand der ermittelten Daten und Ergebnisse einen Prototyp eines auszubauenden Produktes oder einer  zu entwickelnden Dienstleistung zu erstellen. Der Prototyp ist nicht nur als Mittel zur Validierung von Ideen zu verstehen, sondern zuallererst als weiteren Ideengeber zu betrachten.

Mit dem Prototyping einhergehend erfolgen Tests und Feedbackschleifen. Im Sinne des Human-Centered Design geht es dabei darum, das Wissen und die Erfahrung der Befragten – die Dialoggruppe (Kunden oder potentielle Kunden,  Stakeholder) – mit aufzunehmen, um neue Ideen entstehen zu lassen.  In einem Gespräch über etwas Konkretes fällt es den Befragten leichter, Alternativen und Varianten vorzuschlagen. Darüber hinaus macht die Reaktion der Befragten sehr deutlich, ob etwas nicht verfolgt werden sollte und warum.

Post-its, Post-its an der Wand…

Also, in Design Thinking geht es nicht einfach darum, eine Wand mit bunten Post-its zu tapezieren (und später hübsch zu fotografieren), auf denen Stichwörter zum Beispiel aus Presseartikeln zu einem bestimmten Thema stehen, die man gemeinsam mit anderen Kollegen aus den verschiedenen Abteilungen in Verbindung mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu bringen versucht, um sich auf dem in den Medien beschriebenen Markt zu positionieren. Woher weiß ein Unternehmen, dass zum Beispiel sein  LED  Video Wall die  Kunden in einem Laden emotionalisiert, wenn man die Kunden selbst – die Nutzer – nie gefragt hat und wenn man sie als Dialoggruppe nie beobachtet hat? Dass in Presseartikeln oder in von anderen Unternehmen platzierten Beiträgen ein ähnliches Produkt mit Adjektiven wie emotional oder innovativ beschrieben wird, heißt nicht, dass die Nutzer – die Kunden – es auch so sehen und empfinden.

Die Datensammlung nach qualitativen Methoden mit Blick auf die Nutzer, nachdem die Fragestellung deutlich formuliert wurde, ist die Basis eines jeden zuverlässigen Design-Thinking-Prozesses, deswegen will Design Thinking gelernt sein. Um die Nutzer besser kennenzulernen, kann man neben eigenen Daten auch qualitative Studien von bestimmten Instituten berücksichtigen, die eventuell in der Branchenpresse veröffentlicht worden sind. Wertvolle Informationsgeber können auch Menschen sein, die ein Produkt in einer gewissen Form extrem nutzen, oder es entweder bewusst ablehnen oder  über den ursprünglich angedachten Zweck hinaus nutzen. Diese können die größte Informations- und Inspirationsquelle sein.

Geheimtipp: Für Teams, die (über)qualifizierte Mitarbeiter  lieber ausschließen, weil diese eine fachlich fundierte Sicht der Problemstellung haben und sich die Chefin, der Chef oder die/der Dienstälteste (das Wort ist beängstigend…) dadurch widersprochen fühlen könnte, ist Design Thinking keine empfehlenswerte Arbeitsmethode… Übrigens, das Tapezieren der Bürowände mit Post-its auch nicht, obwohl das Büro danach fröhlicher aussieht… 🙂

Wie kann man Design Thinking in der PR einsetzen?

Design Thinking verbindet man mit Innovationsentwicklung. Um sinnvoll zu bleiben, muss diese Methode auch in der PR ihre ursprüngliche Funktion erfüllen können… Im Zentrum des Design-Thinking-Prozesses stehen die Nutzerwünsche und –bedürfnisse. Das Ziel ist es, Innovation zu schaffen.

Nutzerorientiert in der PR

Dass die Nutzer – also die Zielgruppe einer PR-Botschaft – in den Mittelpunkt der kommunikativen Überlegungen gestellt werden sollen, ist in der Public Relations keine Neuigkeit. Cluetrain-PR hat in dieser Hinsicht schon einiges geleistet: Die Zielgruppen werden zu Dialoggruppen. Im Gespräch mit den eigenen Dialoggruppen holt die PR sie da ab, wo sie mit ihren Interessen und Werten stehen. Die Rahmenthemen der  PR leiten sich in der Cluetrain–PR aus den Gesprächen der Meinungsmärkte wie z. B. aus den Social Media Plattformen ab.   Eine nutzerorientierte Themenfindung, die sich nach der Frage orientiert, was unsere Dialoggruppe an unserer Organisation  interessant findet, ist in der Praxis entscheidend.

Was muss ich als PRler tun, damit meine Organisation die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit oder von Teilen davon wecken kann?

Design Thinking kann angewendet werden, um innovative nutzerorientierte Antworten auf diese alte Frage in der PR zu finden. Wie? Im Folgenden

3 Tipps für agile Teams in der PR

1. Nutzerorientierte Verbesserung eines PR-Instrumentes

Bekommt man den Auftrag, ein von einer Organisation eingesetztes PR-Instrument – wie z. B. ein Kundenmagazin oder einen Corporate Blog neu zu gestalten und zu relaunchen, ist der Design-Thinking-Prozess hilfreich. Durch das Beobachten und Interagieren mit der Dialoggruppe kann man herausfinden, was für Inhalte sie sich wünschen, wie oft sie sie lesen, mit welchem Format oder Darstellungsform sie rechnen. Nachdem man einen Prototyp hergestellt hat, kann man ihn durch Feedbackschleifen  und Tests den Informationsbedürfnissen der Dialoggruppe – der zukünftigen Leser – anpassen. Ein interdisziplinäres PR-Team (PR-Berater, Texter, Grafiker, Social Media Manager, Marketing Manager, Experte für qualitative Methoden für die Datensammlung bei der Recherche und eventuell Datenmanager), das agil arbeitet, kann das möglich machen.

2. Nutzerorientierte Themen für die Öffentlichkeit in offenen Strukturen aufdecken

Offene Strukturen werden in Organisationen und Unternehmen immer beliebter. Es wird in Projekten und Initiativen gedacht. Flache bis gar keine Hierarchien  und autonome Teams mit fachlichen handfesten Kompetenzen, die   Anweisungen überflüssig machen, zeichnen sich durch verteilte Führung. Verantwortlich für eine gemeinsame Richtung,  Strategie und Ziele ist eine zentrale Führungsrolle, die alles zusammenhält.

In offenen Strukturen bleibt PR das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen einer Organisation einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens bleibt nach wie vor die kennzeichnende Aufgabe der PR.

Es stellt sich  die Frage, wo die PR-relevanten Informationen für die Öffentlichkeit in einer offenen Struktur zu suchen sind. In jedem einzelnen autonomen Team werden Wissen und Informationen generiert, die einen Grad an Medienrelevanz haben. Es geht nur darum, diesen aufzudecken. Der Design-Thinking-Prozess eignet sich dafür, zusammen mit den einzelnen Teams die Themen zu identifizieren, die nutzerorientiert zur gemeinsamen Richtung des Unternehmens oder der Organisation beitragen. Durch Feedbackschleifen können sie sowohl  in Hinblick auf die partikularen Interessen des Unternehmens als auch in Hinblick auf die Interessen der Teilöffentlichkeit, an die man sich wendet, optimiert und angepasst formuliert werden, bevor sie mediengerecht in dem einen oder anderen Format an die Öffentlichkeit gebracht werden.

3. Cluetrain: Dialog ist alles 

Design Thinking als agile Methode ist in der Cluetrain besonders vielversprechend. Um Dialoggruppen gezielt einzukreisen und ihre sozioökonomischen Merkmale um ihre kennzeichnenden Gesprächsthemen zu erweitern, beobachtet man ihre Interaktionen am besten mithilfe von Social Media Monitoring Tools. Die Interessen, die sie auf den verschiedenen Kanälen bekunden, werden strukturiert benutzt, um passende Rahmenthemen für eine PR-Strategie aufzudecken, damit die Kommunikation bzw. der Dialog gezielt ausgerichtet werden kann.

Ein Design-Thinking-Prozess kann in diesem Fall angewendet werden, um innovative Rahmenthemen zu formulieren, die sich aus den Gesprächsthemen der Dialoggruppen ableiten lassen. Durch das Herstellen eines Prototyps einer Stellungnahme zu einem Gesprächsthema, zum Beispiel, und durch das Beobachten der Reaktionen darauf kann die Tonalität der Einstellung zu dem Thema immer besser justiert werden, bis eine präzise Dialoggruppe mit bestimmten Vorstellungen und Bedürfnissen eingekreist wird, was auch für das Marketing Gold wert ist.

Lesetipp: Schallmo, Daniel R. A. (2018). Jetzt Design Thinking anwenden. In 7 Schritten zu kundenorientierten Produkten und Dienstleistungen, Springer, essentials

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