Wer ist hier der Boss? Imageschäden reibungslos (und ohne fremde Hilfe) anrichten. Eine Anleitung in drei Schritten

Eine der wichtigsten Aufgaben von PR-Beratern ist es, Imageschäden vorzubeugen. Selbst in Zeiten von Design Thinking, von agilen Arbeitsmethoden und kollaborativer Arbeit in interdisziplinären Teams – selbst in Zeiten von Innovationen – muss man wissen, wie man sich gut und fair um das Image des eigenen Unternehmens in der Öffentlichkeit kümmert. Ohne auf Silodenken zurückgreifen zu müssen, müssen Know-how und Kompetenzen im Bereich Meinungsbildung und Öffentlichkeitsarbeit, Media Relations, Lobbying, Corporate Communications und Media Monitoring sinnvoll eingesetzt werden, damit die Wahrnehmung, die eine Ziel- oder Dialoggruppe von einem Unternehmen hat, so positiv wie möglich mitgestaltet werden kann.

Fehltritte, die in der Unternehmenskommunikation zum hausgemachten Imageschaden beitragen, gibt es wie Sand am Meer. Einer davon beginnt mit der bornierten und blauäugigen Überzeugung, dass es in der Kommunikation nicht nötig ist, zwischen Marketing und PR zu unterscheiden. Selbstsabotage fängt meistens damit an, dass die Entscheidungsträger*innen nicht genug Erfahrung für eine realistische Schätzung der Komplexität des Prozesses des Imageaufbaus mitbringen. Wie schafft man es, schnell und reibungslos (und ohne fremde Hilfe) Imageschäden anzurichten, die sich schwer beheben lassen? Im Folgenden

eine Anleitung in drei Schritten

Die Beispiele, die ab und zu im Folgenden gegeben werden, sind frei erfunden. Reiner Zufall wäre also jede Ähnlichkeit mit realen Geschichten und Vorfällen. Zufälle gibt es aber immer öfter…

1. Marketing mit PR verwechseln und konsequent den Fehler wiederholen

Marketing ist Marketing und PR ist PR. Dass Silodenken verschwindet und dass man agil arbeitet, ändert nichts an der Tatsache, dass Marketing und PR mit entsprechenden Kompetenzen im Unternehmen vertreten sein müssen, denn sie erfüllen – selbst bei enger Zusammenarbeit – zwei verschiedene, aber komplementäre Ziele.

Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.

Und was macht das Marketing? Eine der einleuchtendsten Erklärungen darüber, was Marketing ist und – noch wichtiger – was Marketing nicht ist, liefern online zwei Videos von Stefan Busch, Professor für internationales Marketing an der ESB Business School der Hochschule Reutlingen. Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Ein Unternehmen orientiert sich daran, was der Markt fordert, nicht daran, was ein Unternehmen herstellen kann.

„Wer ein Produkt herstellt und dann erst seinen Kunden sucht, der agiert wie jemand der sagt: Ich habe eine hervorragende Lösung. Jetzt suche ich mal das Problem dafür“, so Stefan Busch.

Marketing ist eine Wettbewerbsstrategie.  Dafür muss man die Kunden und deren Probleme kennen. Unternehmen, die fröhliche Botschaften über alle Kanäle verkünden, die allerdings nicht darüber hinausgehen, zufriedene Vertriebler zu loben und herauszuposaunen, wie toll die eigenen Produkte sind, versuchen, den Verkauf des Produktes zu forcieren. Das Problem ist, dass das weder Werbung (die operative Botschaft des Marketings) noch Marketing – ganz zu schweigen von PR – ist. Es ist nur Verkaufsförderung. So etwas schadet nur dem eigenen Image, denn es deutet auf nicht professionelle Kommunikation – sprich Inkompetenz – hin.

2. Ein Statement gegen die Rassismusvorwürfe abgeben und schnell ist die Sache erledigt!

Die besten Plaketten mit der Inschrift „Toparbeitgeber des Jahres“ nützen nichts, wenn einem Unternehmen in den Medien von anerkannten Institutionen Rassismus vorgeworfen wird. In Zeiten von Inklusion und Integration ist das Schlimmste, womit ein Unternehmen in den Medien assoziiert werden kann, Rassismus.

Sollte so etwas aus dem einen oder anderen Grund passieren, ist professionelle Öffentlichkeitsarbeit gefragt, denn mit einem groben Statement, dass die Vorwürfe falsch seien, sind die entstandenen Imageschäden nicht behoben.

Vor ein paar Jahren wurde einem international agierenden Unternehmen von der Rassismuskommission seines Landes Rassismus vorgeworfen, weil das Unternehmen die Mitarbeiter umtaufte, die im Kundenservice arbeiteten und keinen heimischen Familiennamen hatten. Die Reaktion des Unternehmens? Der CEO gab ein Statement ab, in dem versichert wurde, dass es sich nicht um Rassismus handele. Die Mitarbeiter seien mit der Maßnahme zufrieden und einverstanden, weil alles nur im Interesse der Kunden geschehe.

Monate später wurde beim selben Unternehmen ein Dienstleister mit arabischem Nachnamen von einer PR-Verantwortlichen nicht kontaktfreudig genug, nicht gesprächig genug, nicht unterhaltsam genug, nicht ironisch genug  gefunden. Das Unternehmen wünschte sich einen anderen Dienstleister. Diesen bekam es. Es handelte sich diesmal um eine europäische Fachkraft. Ein paar Monate später wurde diese von derselben PR-Verantwortlichen angeschwärzt und ausgetauscht.

Also, um dem eigenen Image reibungslos und ohne fremde Hilfe zu schaden, konnte sich das Unternehmen keine bessere Idee einfallen lassen. 😉

3. Caretaker*innen übernehmen die Führung der Kommunikation

Kümmerer*innen – Caretaker*innen – vermitteln in einem Team auf den ersten Blick ein Gefühl der Sicherheit: Sie kümmern sich, haben immer ein offenes Ohr und nehmen  sich die Zeit, alle Probleme der Mitarbeiter selbst zu lösen. An der Spitze der Kommunikation sind Caretaker*innen aber besonders unvorteilhaft: Die Teammitglieder sind vom Caretaker abhängig, übernehmen keine richtige Verantwortung und entwickeln sich zurück, während der Caretaker die Heldenrolle übernimmt und die Mitarbeiter dominiert. In einem agilen Team ist der Caretaker ein Teamtöter und ein Unterdrücker von neuen und innovativen Ideen. Ideengeber werden untergraben genauso wie die Wirksamkeit von konstruktiven Feedbackschleifen.

Für den Imageaufbau des Unternehmens als innovativer Arbeitgeber ist der Caretaker ein Nagel zum Sarg.

Lesetipp: Verantwortugstypen, In: Neue Narrative, “Wir übernehmen die volle Verantwortung!”, #5, 2019, S. 46 – 49

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