Click. Boom…What a Mess!

Stellt euch vor, ihr habt den nötigen Mut und die passende Zange, um einen faulen Zahn aus dem Mund zu ziehen. Ihr zieht es durch: Der Zahn wird mit der Zange fest gepackt. Es wird mit Kraft daran gezogen. Und es klappt! Der  Zahn ist erfolgreich raus. Ihr habt Spaß daran…oder vielleicht auch nicht. Ihr  übt brav weiter, bis ihr gut, aber richtig gut, darin werdet. Macht das aus euch einen Zahnarzt und das Studium der Zahnmedizin überflüssig? Genau: Nein!

Und jetzt stellt euch vor,

ihr habt die passenden Kontakte und die nötige Schreibfähigkeit, um fehlerfreie Texte gegen Bezahlung zu verfassen. Schließlich habt ihr in der Schule, und vielleicht auch an der Uni, schon Texte geschrieben und einen Kurs zum Thema Schreiben schon besucht. Tonalität ist bei euch kein Thema. Ihr zieht es durch: Obwohl ihr nicht die leiseste Ahnung habt, was der strategische und stilistische Unterschied zwischen einer Pressemitteilung und einem Blogbeitrag, oder zwischen einem Advertorial und einem journalistischen Porträt ist, das PR-Ziele verfolgt, fangt ihr an, Texte mit perfekter Rechtschreibung für Unternehmen zu schreiben. Ein paar schöne Adjektive hier, ein paar prägnante Sätze dort. Wörter, die jeder versteht, dürfen nicht fehlen. Ihr übt brav weiter. Vertriebler verstehen euch und sind mit den Texten zufrieden. Macht das aus euch einen Texter oder PR-Berater oder Marketing-Experte und das Studium der Kommunikationswissenschaft, des Marketings oder der Journalistik überflüssig? Genau: Nein!

Meistens führt das Fehlen von genug relevanter Erfahrung für eine realistische Schätzung der Komplexität der Aufgaben und eine solide Bildung dazu, dass das Gefühl schnell entsteht, dass auch ein dressierter Affe PR-Beratung machen kann.

Souverän auftreten heißt die Devise: Von Volllabern und Witze reißen über immer gut gelaunte Plaudertaschen, die nicht wissen, wann es endlich reicht, und Fehler sehen, wo keine sind, bis hin zur Selbstinszenierung, zum Nachplappern von irgendwelchen Floskeln (Tue Gutes und rede darüber!) und Selbstverständlichkeiten aus PR- oder Marketing-Büchern oder aus Broschüren mit Wow- und Aha-Effekten oder dem pedantischen Verfassen von brav geschriebenen anspruchslosen Texten, die jedes Kind verstehen kann,  ist alles dabei.   Nur einen Haken hat die Sache: Mit PR-Kompetenzen hat das leider nicht viel  zu tun.

Was genau ist PR-Beratung?

Es würde nicht überraschen, wenn die erste Antwort, an die man denkt, lautet: Texte konzipieren, die das Ziel verfolgen, Issue Management zu betreiben. Um in die Medien zu kommen, muss man Inhalte generieren, die einen Nutzen für den Auftraggeber und Mehrwert für die Zielgruppe oder Dialoggruppe haben. Ja, so verkehrt ist das nicht.

Man muss nur wissen, was Nutzen und Mehrwert im Zusammenhang mit PR bedeutet. Und dies erfordert spezifische Fachkompetenzen.

Die Geschichten darüber, was in der Praxis Fehlkenntnisse zum Thema anrichten können,   häufen sich. Und manche davon sind echt lustig. Ich erzähle euch von einem Vertriebler, einem Redakteur einer staatlichen Institution und von einer Betriebswirtin, und davon, warum man deren Fehler vermeiden sollte.

Der Vertriebler, der Angst vor den Wörtern hat

Ein Vertriebler – ein ausgebildeter Bankkaufmann mit einem Schnellkurs in Pressearbeit – dem  ein Versicherungsunternehmen die gesamte Kommunikation und Pressearbeit anvertraut hatte, tat es sich schwer zu verstehen, welche Rolle der Kontext in der Kommunikation übernimmt. Aus Angst davor, dass Journalisten losgelöst vom Kontext bestimmte Wörter in Zusammenhang mit seinem Versicherungsunternehmen bringen konnten, verbat er deren Verwendung. Eine Art Zensur des Wortschatzes.

Wenn man aber bedenkt, dass es in PR-Texten darum geht, Konsens anhand einer strategisch durchdachten und zielgruppengerechten  Textkohärenz aufzubauen und dass Wörter losgelöst vom Kontext gar keine kommunikative Funktion erfüllen, bringt das Verbieten von einzelnen Wörtern zum Schmunzeln.

Es ist als würde die reiterliche Vereinigung auf die Idee kommen, das Wort Schabracke (Satteldecke) zu verbieten, aus Angst davor, dass der Organisation irgendein Journalist Frauenfeindlichkeit vorwerfen könnte. Welcher Journalist würde auf die Idee kommen, in der Wiedergabe den Kontext des Originaltextes so zu verzerren, dass ein Imageschaden für das Unternehmen entsteht, ohne an Glaubwürdigkeit einbüßen zu müssen?

Der Redakteur, der nur Pressemitteilungen schreiben kann

Institutionelle Kommunikation unterscheidet sich von anderen Formen der Kommunikation in vielerlei Hinsicht. Man tendiert dazu, Textsorten zu benutzen, die einen sachlichen und neutraleren Ton erlauben. Berichte sind angebrachter als Glossen oder Reportagen, zum Beispiel. Das ist in Hinblick auf ein Ministerium, die Bundeswehr oder eine politische Institution normal. Es tauchen aber Probleme auf, wenn ein Redakteur, der nur institutionelle Texte schreiben kann und nur in einem institutionellen Kontext ausgebildet wurde, Texte für einen kommunikativen Kontext schreiben muss, wo mehr Vielfalt und Kreativität erlaubt und erwünscht sind.

Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass alle Textsorten der Öffentlichkeitsarbeit in Pressemitteilungen verwandelt werden.

Egal ob Porträt oder Reportage: Die einzige Textsorte, die als seriös gilt, ist die neutrale Pressemitteilung. Aber Pressemitteilungen passen nicht zu jedem Kommunikationsziel und nicht zu jeder Zielgruppe. Schlimmer noch: Das Reduzieren aller Textsorten auf die Pressemitteilung schadet nicht nur den vielfältigen perspektivenreichen Formen der freien Meinungsäußerung, sondern auch den facettenreichen Textkompetenzen, die den Kommunikationsalltag so vielseitig machen.

Die Betriebswirtin, die den Vorstand nicht stören will 

„Arbeite mit dem, was du hast“ hört man leider viel zu oft. Auf der Suche nach Informationen, die man dann vorteilhaft für den Auftraggeber benutzen könnte, stößt man auf Widerstand, als würde der PR-Berater gegen den Auftraggeber schreiben, als wäre der PR-Berater ein Friedensstörer, einer, der seinem Auftraggeber auf den Wecker geht.

Stellt man zu viele Fragen auf der Suche nach Material, aus dem gute Stories im Interesse des Auftraggebers entstehen können, reagiert dieser genervt. Der Vorstand will nicht gestört werden. Die Betriebswirtin lässt keine Zweifel zu: Die Chefs haben zu tun.  Im Notfall erteilt sie selbst die Freigabe der Texte und falls sie die Textsorte, die benutzt wird, nicht versteht, beschwert sie sich darüber, dass der Berater eine andere Story erzählt hat als die vereinbarte!  Nun, Issue Management ist das bestimmt nicht. Und gute Bedingungen für eine professionelle PR-Beratung auch nicht.

Click. Boom… So what now?

Gute Kommunikation braucht gute Inhalte. Um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz im Auftrag eines Unternehmens oder einer Organisation in der Öffentlichkeit generieren zu können, muss man mit einem geplanten Einsatz von mündlichen, schriftlichen, elektronischen, visuellen und audio-visuellen Kommunikationsmitteln den Informationsfluss gestalten und steuern.

D. h., dass die Beschaffung von aktuellen und authentischen Informationen aus der Quelle – aus dem Auftraggeber – entscheidend ist, um die Meinungsbildung der Ziel- oder Dialoggruppe mit faktenbasierten Texten und passenden Textsorten mit zu versorgen.

Anders gesagt: Die Chefs – das Wort ist altmodisch, aber hier zielführend – müssen sich bemühen, zusammen mit den PR-Beratern Informationen aus dem Unternehmen auszuwählen, die Mehrwert für die Zielgruppe und Vorteile für die Reputation des Unternehmens bieten. Ja, gute Öffentlichkeitsarbeit erfordert Kompetenzen im Bereich Issue Management und…viel Engagement.

Wirksame Public Relations (PR) setzen eine auf den langfristigen Zielen der Organisation basierende, nach allen Seiten konsistente Kommunikationsstrategie voraus. Deshalb müssen PR eng in den Diskussions- und Entscheidungsprozess einer Organisation eingebunden sein. Inkompetenz erkennt man auch daran, dass die PR-Berater am Ende eines Entscheidungsprozesses schnell dazu geholt werden. Also immer dann, wenn es eigentlich zu spät ist.

Lesetipp: Röttger, U. & Kobusch, J. & Preusse, J. (2018). Grundlagen der Public Relations. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. 3. Auflage, Springer VS

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