Kleine Lügen sind wie Honig im Tee – oder Content ist skalierbar

Ich mag Max Raabe. Wahrscheinlich weil er in Rom beim Singen von Parlami d’amore Mariù das R so perfekt gerollt hat, oder wahrscheinlich weil seine Songs auf eine diskrete Art und Weise immer ein Stück Wahrheit transportieren, oder wahrscheinlich einfach nur weil er nie jung war, aber auch nie alt werden wird, wie er neulich der Berliner Zeitung erzählt hat. Zeitlos werden ist eine elegante Aufgabe. Erfüllen sie Menschen, Inhalte oder Verhaltensweisen erfolgreich, so wird etwas ausgelöst, was nicht an das Vergehen der Zeit gebunden ist und im jeweiligen Hier und Jetzt durch die Zeit immer die Aufmerksamkeit der Empfänger wecken wird. Wie kleine Lügen. “Kleine Lügen tun nicht weh. Kleine Lügen sind wie Honig im Tee. Und sie machen das Leben leichter.” Max Raabes Stimme hätte es nicht treffender singen können. Das Leben machen sie leichter, indem sie die kleinen Privilegien des Alltags verteidigen. Und sie kaschieren Unzulänglichkeiten.

Nach geistreichen Universitätsstädten, nach Metropolen wie Frankfurt am Main, Paris, London, Rom, Neapel, Chicago, Amsterdam, interkulturellen Gruppenarbeiten und vielen vielen nationalen wie internationalen Netzwerkaktivitäten in drei oder vier Sprachen habe ich die letzten Monate damit verbracht, jeden Tag in eine Stadt zu fahren,  in der sich die Leute das Leben mit so viel Honig im Tee leichter machen, bis der Tee ungenieβbar wird. In der Kommunikationsbranche zumindest.

Der Name der Stadt ist nicht relevant. Sie ist die einzige Stadt, in der ich erlebt habe, dass Fußgängern, die auf den Zebrastreifen die Straβe bei Rot  überqueren,  hinterher gerufen wird: “Schade, dass jetzt kein Bus kommt!” Eine weltbekannte Touristenattraktion wird sie wohl kaum werden… Dafür aber eine für Ordnung um jeden Preis liebende Menschen… Ich glaube sogar, dass sie den Ruf schon hat…Schade nur , dass “order is the virtue of mediocrity.”  Weder das fleiβige Lügen noch die pedantische Suche nach Ordnung tragen zum Erfolg in der professionellen Beratung in der Kommunikationsbranche bei. Dafür aber das kreative Denken in Zusammenhängen. Und dafür braucht man wiederum Erfahrung und Bildung. Und die Fähigkeit, scharf nachzudenken. Das ist um so entscheidender, als gute Beratung voraussetzt, dass der Berater ein Problem mit löst und somit einen Wettbewerbsvorteil für den Beratenen  schafft. Die Produktion von Content mit Mehrwert, der jede Kommunikationsstrategie zum Erfolg führen soll,  darf weder dem Zufall noch überschwänglichen Freudensausbrüchen überlassen werden.

Whitepaper-Reihe, Content Curation oder Blog mit Charakter?

Es gab eine Zeit, wo in einer kleinen Gruppe von Agenturmitarbeitern das Wort Whitepaper zum Oberbegriff für alles wurde, was beeindrucken konnte. Wollte man dem Chef imponieren, schlug man spontan und mit Begeisterung vor, dass ein Whitepaper verfasst wird. Wollte der Chef den Kunden imponieren, schlug er vor, ein Whitepaper zu produzieren. Wollte der Chef einen Mitarbeiter unter Druck setzen, rümpfte er die Nase über ein angeblich zu oberflächliches Whitepaper. Wollte der Chefs Liebling dem Chef imponieren, rümpfte er die Nase über ein angeblich  zu akademisches Whitepaper, was immer das bedeuten mag. Auffallend an der Geschichte ist, dass keiner so genau wusste, was ein Whitepaper ist, was man braucht, um eines zu verfassen und wann es zielführend ist, ein Whitepaper als Teil einer Kommunikationsstrategie zu produzieren. Und wie es oft in stark hierarchisierten Gruppen der Fall ist, brachte Überheblichkeit und Unterwürfigkeit Chef und Mitarbeiter davon ab, mit dem Theater aufzuhören.

Content ist skalierbar

Abgesehen davon, dass es etwas wie ein zu oberflächliches oder zu akademisches Whitepaper nicht geben kann, denn die Inhalte eines Whitepapers, wie Content im Allgemeinen, sind skalierbar und werden immer den  kommunikativen Bedürfnissen der Ziel-oder Dialoggruppe angepasst, stellt sich die berechtigte Frage, wann es sich lohnt, ein Whitepaper zu produzieren, und wann es stattdessen zielführender ist, fremden Content zu kuratieren oder eigenen Content als Blog mit Charakter an die Öffentlichkeit zu bringen.

Ein Whitepaper macht dann Sinn, wenn eine Antwort auf ein spezifisches Problem oder die Lösung zu einem spezifischen Problem geliefert werden muss. Ein Whitepaper ist keine Zusammenfassung von fremden Inhalten  und keine Werbebroschüre, sondern eine Form des Wissensmanagement, anhand deren, den intellektuellen Vorsprung einer Organisation oder eines Unternehmens gezeigt wird. Es erleichtert den Zugang zu branchenspezifischen Themen.

Hat man als Unternehmen nicht die Möglichkeit, branchenspezifisches Wissen zu produzieren, sollte man lieber einfach einsehen, dass das Whitepaper nicht das richtige Instrument für die eigenen Ziele ist.

Rispens (2009) bietet eine Definition des Whitepapers, die zu Marketing und PR passt:

„Ein White Paper ist ein Dokument, das ein spezifisches Thema aus Expertensicht sachkundig und neutral beschreibt – als technische Erklärung, wissenschaftliche Hintergrundbeschreibung, Fallstudie, Anwenderbeispiel oder Analyse. Es soll informieren, überzeugen und begeistern“.

Die professionelle Kommunikationsbranche unterscheidet zwischen

  • technischen Whitepapers (diese informieren im Detail. Sie richten sich vorrangig an Fachleute wie Techniker und Ingenieure),
  • lösungsorientierten Whitepapers (diese geben “Entscheidern” – Geschäftsführern, Management, Einkäufern, Projektleitern – stichhaltige Argumente oder Planungshilfen an die Hand)
  • strategischen Whitepapers (diese haben Interessenverbände als Adressaten. Sie sollen ihren Lesern einen ausgewogenen Entschluss auf Basis der übermittelten Informationen ermöglichen.)

Also, um ein Whitepaper in der Marketingkommunikation oder PR zu planen, braucht man vor allem Elemente für eine Fallstudie, Analysen oder Anwenderbeispiele. Man braucht zu wissen, was für branchenspezifisches Wissen Kunden oder Zielgruppe(n) oder Dialoggruppen sich wünschen.

Hat man diese Informationen nicht, braucht man gar nicht daran zu denken, sich als Whitepaper-Autoren oder – Herausgeber zu versuchen.

In vielen Fällen ist kuratierter Content (das Sammeln, Bewerten, Gruppieren, Kommentieren und Präsentieren fremder Inhalte) oder kurze und prägnante Blogbeiträge mit Charakter, in denen der Autor Stellung beziehen kann und die mit einer regelmäβigen hohen Frequenz erscheinen, viel zielführender. Vor allem wenn man darauf abzielt, dass sich der Nutzen der Inhalte dem Empfänger sofort erschließt.

 

Lesetipp: Rispens, S. I. (2009). Wissen erfolgreich nutzen. Ein White Paper über White Papers. KnowledgeAtWork

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