Gut geordnet ist halb gewonnen: 3 fatale Anfängerfehler bei der Webseitengestaltung


Das kommunikative Hauptziel einer Corporate Website ist es, eine Botschaft – die eigene Botschaft – an die Zielgruppe zu bringen, damit ein gewisses Image durchgesetzt und gepflegt werden kann. Im besten Fall erreicht die Kombination aus redaktionellen und visuellen Inhalten mithilfe der Navigation, dass die Zielgruppe informiert, unterhalten und emotionalisiert wird. Formate wie Blog, Podcast, Newsticker oder auch die Herausgabe eines Newsletters, den die Zielgruppe auf der Webseite abonnieren kann, sorgen dafür, dass das Unternehmen sich facettenreich und zielgruppengerecht über bestimmte Themen äuβern kann.

Die Themenwahl ist eine Frage der Strategie. Dafür muss man die eigene Zielgruppe gut kennen.

Redaktionell gesehen ist  eine Corporate Website ein Themenangebot an die alten und zukünftigen Kunden mit dem Ziel der Kundenbindung und –gewinnung. Strukturell gesehen unterstützt die Informationsarchitektur (wie die Seiten und Unterseiten einer Webseite geordnet sind) und die Navigationsstruktur (wie der Nutzer durch die Seiten und Unterseiten geführt wird) die Dramaturgie des Themenangebots.

Entscheidend für den kommunikativen Erfolg bei der Zielgruppe ist nicht nur wie die Seiten strukturell geordnet werden, sondern auch was für redaktionelle Inhalte (Themen) behandelt und präsentiert werden, denn gut geordnet ist lediglich halb gewonnen.

Was nützt die beste Navigationsstruktur, wenn die redaktionellen Inhalte an der Zielgruppe vorbei konzipiert wurden oder, schlimmer noch, sie beim Navigieren auf der Webseite schwer zu finden sind, weil die Seiten und Unterseiten keine nachvollziehbare Struktur der redaktionellen Inhalte  widerspiegeln? (Oberbegriff passt nicht zum Unterbegriff)

Eine Webseite kann heutzutage jeder online stellen. WordPress bietet Templates, die jeder kaufen und installieren kann. Web-Hosting-Unternehmen wie SiteGround machen vieles einfacher. Hat man allerdings die finanzielle Möglichkeit, einen/e Grafikdesigner/in oder Mediengestalter/in zu beschäftigen, so sollte man unbedingt vermeiden, dass Fehler wie der folgende passieren, denn sie lassen darauf schlieβen, dass blutige Anfänger am Werk sind:

 Besonders fatal für den Erfolg einer Webseite sind diese

3 Anfängerfehler bei der Webseitengestaltung

Die neue Webseite ist fertig. Sie wird online gestellt. Man erwartet, dass sich die Ziel- oder Dialoggruppe, für die die Webseite konzipiert wurde, für den neuen Online-Auftritt des Unternehmens interessiert. Man hat noch keine Newsletter-Abonnenten und die Followerzahlen  auf den Social Media Kanälen halten sich in Grenzen. Eher unter 30 als über 100… Also, von der neuen Webseite erwartet man, dass sie die Besucher begeistert, informiert, unterhält, davon überzeugt, den Newsletter zu abonnieren und auf die Inhalte auf den Social Media Kanälen aufmerksam macht.

Beim ersten Reality-Check stellt man aber fest: Die Absprungsraten bleiben hoch, die Followerzahl auf den Social Media Kanälen nimmt nicht zu, niemand abonniert den Newsletter, trotz Teaser wird das e-Book oder Whitepaper auf der Seite nicht heruntergeladen.

Sehr oft liegt es nicht daran, dass nicht häufig genug gepostet wird, wie naiv geglaubt wird. Es liegt eher daran, dass die Besucher nicht zielführend durch die Inhalte der Seiten geführt werden. Was genau bedeutet das?

1 Die Ankündigung der Themen hält nicht, was sie verspricht  

Die Informationsarchitektur und die Navigationsstruktur der Webseite müssen kohärent durch die redaktionellen Inhalte führen. Anders gesagt: Das Inhaltsverzeichnis muss die redaktionellen Inhalte und deren logisch-argumentative Reihenfolge präsentieren.

Ist der Titel einer Seite “Case Studies”, zum Beispiel, so wird erwartet, dass die Unterseiten auf die angekündigten Case Studies eingehen. Man kann nicht “Case Studies” in der Hauptseite ankündigen und eBooks (ein Instrument oder Tool zur digitalen Verbreitung von Inhalten) als Titel der Unterseite haben. Es ist irreführend für den Besucher, der sich darauf freut zu sehen,  was für “Case Studies” das Unternehmen vorzuweisen hat. Passende Titel für Unterseiten wären in diesem Fall entweder  die Bereiche/Branchen, in denen die Case Studies des Unternehmens anzusiedeln sind, zum Beispiel, oder, die Namen der Kunden, um die es in den Fallstudien geht.

Jetzt stellt Euch vor, Euer Unternehmen verkauft Kommunikationsberatung. Unter den Kunden sind Versicherungsunternehmen, Banken, Stromnetzbetreiber, Baumärkte, Waffenhersteller, Automobilhersteller, Immobilienentwickler. Klingt gut, oder? Man kann davon ausgehen, dass Eure Webseite Kunden aus diesen Branchen ansprechen will. In Eurer Menüleiste findet der Besucher den Hauptmenüpunkt “Themen”. Also, logischerweise erwartet er, in den Unterseiten, falls es welche gibt,  zu finden, was angekündigt wurde: Themen eben. Themen sind, zum Beispiel, in diesem Kontext Krisenkommunikation, Social Media, Trends in der Finanz-PR, VR für die Immobilienbranche, Pressearbeit für Hersteller usw.

Stattdessen ist der Titel der Unterseite einfach “Whitepaper”.  D.h., es wird nicht auf ein Thema hingewiesen, sondern auf ein Instrument, das nicht mal universell eingesetzt werden kann. Warum sollte ein Nutzer aus der Versicherungsbrache, zum Beispiel, noch auf der Seite bleiben?…

Leider begeht man oft solche Fehler, weil kein eigenes durchdachtes Konzept entwickelt wird. Man schaut sich einfach an, was die anderen auf ihren Webseiten so machen. Es wird kopiert und die Fehler der anderen werden blind übernommen. 

2 Ein Teaser, der keiner ist

Angenommen, der Besucher bleibt auf der Seite und klickt auf der Unterseite “Whitepaper”. Wo genau landet er?

Eine Möglichkeit besteht darin, den Nutzer auf eine Unterseite zu führen, auf der das Whitepaper – zu welchem Thema auch immer – zum Download gegen Kontaktdaten angeboten wird. Damit der Nutzer richtig neugierig auf die Inhalte des Whitepapers wird, wird zur Steigerung der Spannung ein Teaser – ein Vorspann in Form eines Textes – eingesetzt. Eine passende Teaser-Art ist in solchen Fällen der Cliffhanger.

Ein professioneller Cliffhanger lebt von einer spannenden Textstelle, die auf dem Höhepunkt unterbrochen wird. Um die vollständigen Informationen zu sehen, ist der Leser gezwungen, den gesamten Beitrag zu lesen. Der Cliffhanger ist als Spannungstechnik immer einsetzbar. Man muss nur wissen wie. Und das erfordert Kompetenzen.

Anzunehmen, dass ein Cliffhanger automatisch der ersten Seite des Whitepapers entspricht, das zum Download angeboten wird, läβt auf mangelnde Erfahrung schlieβen.  Dass von einem Whitepaper nur die erste Seite kostenlos online gestellt wird in der Hoffnung, dass der Leser sich für ein Download des kompletten Dokuments gegen Kontaktdaten entscheidet, ist so naiv wie süβ. Es könnte sein, dass die  für die Zielgruppe spannendsten Textstellen ganz woanders im Dokument vorkommen und deswegen der Cliffhanger anhand von anderen Textstellen aufgebaut werden muss.

Ein wirksamer Cliffhanger ist immer gut durchdacht.

3 Kein Schnellzugriff und keine Sidebar 

Ein unverzeihlicher Anfängerfehler besteht darin, für die Zielgruppe, die Kundengewinnung und die Strategie des eigenen Unternehmens relevante Inhalte nicht sichtbar zu platzieren.

Produziert man eine Podcast-Reihe oder gibt man einen Newsletter heraus oder bietet man auch eine strategisch wichtige Social Media Präsenz, so muss dieser Content schnell zugänglich sein. Der Nutzer muss gezielt darauf geführt werden. Dies erreicht man nicht, indem man, zum Beispiel, die Social Media Icons im Fuβmenü platziert oder indem man das Entdecken der Podcast-Reihe dem Zufall überlässt. Sich darauf zu verlassen, dass der Nutzer die ganze Seite runterscrollen wird, bis er auf diesen Content stöβt, ist naiv. Die Wahrscheinlichkeit, dass er gerade das nicht tut, ist viel zu groβ.

Eine Sidebar, die seitlich angezeigt wird, ist eine gute Lösung: Sie bietet einen schnellen Zugriff auf Inhalte wie Social Media, Newsletter-Formular, Soundcloud für die Sichtbarkeit einer Podcast-Reihe und begleitet den Besucher während des Scrollens. Eine Sidebar verfolgt folgende Ziele:

  • Generierung von Fans und Followern in sozialen Netzwerken (Social Follow)
  • Aufbau von Abonnenten (Newsletter-Signups)
  • Steigerung der Verweildauer und Anzahl der Seiten, die ein Besucher betrachtet

Also, setzt man auf die Corporate Website, so braucht man ein gut durchdachtes Konzept und ein bisschen Erfahrung! 🙂

 

Bildergebnis für Sidebar Website

 

Lesetipp: W. Schweiger & K. Beck (Hrsg.) (2019). Handbuch Online-Kommunikation, Springer VS

 

 

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